Zapraszamy do lektury – artykuł o tym co może się wydarzyć na naszym polskim poletku Social Media w 2010. Oryginalnie ukazał się w najnowszym numerze Marketingu w Praktyce.
Trendy 2010 w Social Media
Reklama w internecie – Jak ją widzą, słyszą i odbierają, tak ją piszą!
Druga część z cyklu artykułów będących raportem z Analizy Pola Semantycznego i ankiety CAWI,
przeprowadzonych przez Agencję Społem i dom mediowy Macroscope OMD.
Współautorem artykułu jest szef działu badań Agencji Społem – Jacek Knopik.
Artykuł do pobrania w wersji PDF. Lub do poczytania – poniżej.
Miałem przekleić mój artykuł, który ukazał się w ostatnim wydaniu “Marketing w praktyce” pt. “Grzechy główne w social media” do tego postu. Nie zrobię tego, ponieważ możecie odnaleźć go tutaj. Dziękuję serdecznie za możliwość publikacji na łamach “marketingu w praktyce”.
Zamiast wytykać grzechy, chciałbym przedstawić coś bardziej konstruktywnego. Jest nim w moim przekonaniu podejście jakie prezentuje Chris Brogan. Mieliśmy okazję słuchać jego wypowiedź na konferencji Le Web. Brogan odniósł się do myśli zawartych w jego ostatniej książce “Trust Agents” (współautorem był również Jullien Smith). Jakie są przemyślenia Brogana?
Nowoczesne technologie dostarczają emocji, które wcześniej nie istniały. Nazywa to silnikiem “Sarendipity”. Nigdy wcześniej nie wchodziliśmy w tyle interakcji ze swoimi znajomymi i znajomymi tych znajomych. Wspólnie komentujemy rzeczywistość (np. na Facebooku)- Nagrodę Nobla dla Obamy, pożar “Jadłodajni Filozoficznej”, wypowiedź J. Kaczyńśkiego o tym, że “PiS jest najnowocześniejszą partą w Polsce”. Przestrzeń społecznościowa w internecie stała się naszą prywatną enklawą. To miejsce gdzie działa tylko “permission marketing”, w odróżnieniu od “push marketing”. Z racji tego, że społeczności pożerają coraz większy kawałek internetowego tortu pozostaje pytanie: jak uprawiać marketing w social media?
Podstawa to zwrócenie uwagi na problem zaufania. Internet zmienił sposób w jakim funkcjonuje zaufanie. Jedni posiadają go więcej, inni mniej. Nasze zachowanie wpływa na poziom zaufania jakim się nas obdarza. Kluczowym problemem jest, że “nikt nie lubi jak mu się sprzedaje, ale każdy chce kupować“.
Należy być osobą, która pomaga innym, łaczy ze sobą ludzi. Sprawia, że “businesses happen”. Nie patrz na bezwzględną liczbę znajomych/fanów na Facebooku, czy śledzących Cię na Twitterze. Patrz jak wartościowe są te kontakty. Ile udało Ci się osób ze sobą połączyć. Ile osób traktuje Ciebie jako “a person that connects other people”.
Na koniec Brogan zadaje kilka pytań, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć.
1. How do we share? Jak nasz model biznesowy współpracuje z innymi?
2. How do we collaborate? Jak współpracujemy w ramach swoich organizacji?
3. How do we come from home to be nomads? Nomadzi to osoby bez domu. Kiedyś dla biznesu znaczenie miała własna strona internetowa(Home Page). Dzisiaj trzeba być tam gdzie są ludzie. Właśnie dlatego Verizon przeniósł swoją społeczność ze swojej strony do Facebooka.
4. How do we extend experiences from the physical world to the Word Wide Web, back and forth? How to make web of things a little bit more real?
5. How do we wire humanity deeply? Jak sprawić, żeby nasi klienci spotykali się z tym samym doświadczeniem w kontakcie offline, co z wizerunkiem, który udało się nam osiągnąć w internecie?
6. How do we come from being a theatre with a typical stage to a 360 degree theatre? Jak marki, ludzie mają rozszerzyć swoje pole widzenia z tego co jest przed nimi, na to co jest po prawej, lewej stronie i z tyłu.
Chris Brogan mówi, że na szczęście jego klienci (np. Comcast) nie interesują się już tym jak sprawić, aby mieć najwięcej fanów na Fan Page’u marki, najwięcej follwersów na Twitterze. Interesuje ich dzisiaj “How to put a human face back on business, how the web is going to help them do that“. Pozostaje tylko podsumować, że Chris Brogan ma bardzo rozsądnych klientów:).
Na załączonym obrazku widać, że najpopularniejszy dziennik w Polsce publikuje wiadomość z ostatniej chwili na Facebooku. Agora od dłuższego czasu angażuje się w ten serwis (ciekawe czy wypromuje go tak samo jak to zrobiła z Naszą Klasą, ale to już temat na inny wpis). Gazeta Wyborcza była jednym z pierwszych dzienników w Polsce, który promował swoją stronę na Facebooku poprzez umieszczenie tzw. Fan Boxa (widżet – ramka fanów) na stronach internetowych artykułów w Gazeta.pl.
Jeszcze do niedawna panowało przekonanie, że syndykowanie, publikowanie treści w zewnętrznych serwisach jest niekorzystne dla dostawców newsów. Przyzwyczajało czytelników do tego, że nie muszą wchodzić na serwisy wydawców, aby być na bieżąco z wiadomościami. Wystarczy siedzieć na Facebooku, Twitterze, a najważniejsze newsy same przyjdą do czytelnika. To prawda. Błędem jest, że angażowanie się w platformy społecznościowe jest niekorzystne dla dostawców oryginalnego kontentu. Platformy takie jak Blip, Twitter, czy Facebooku to nowe miejsca w których duzi gracze dysponują identycznymi narzędziami jak debiutanci. Mimo tego jest więcej korzyści niż strat nawet dla dużych wydawców.
Przykład, który przedstawiam nie byłby możliwy jeszcze kilka lat temu. Ważne artykuły trafiały najpierw do wydań papierowych, aby z opóźnieniem pojawić się w wersji elektronicznej. Papierowe wydania musiał mieć dodatkową wartość. Czas pokazał, że taki stan rzeczy jest niemożliwy do utrzymania. Z powodów strategiczno-biznesowych wydawcy nie mogli być tak szybcy jak np. blogerzy. Dzisiaj news trafia do elektronicznego wydania, a następnie w przeciągu kilku chwil pojawia się z krótkim komentarzem na Facebooku. Przy okazji wspomnę, że komentarze na Facebooku są vademecum panaceum na chamstwo, na które oburzali się dziennikarze tacy jak Jacek Żakowski. Tutaj każdy posługuje się swoją tożsamością i jakość wpisów jest o niebo lepsza niż na forum pod artykułem.
Ciekawi mnie czy w przyszłości będzie możliwy taki scenariusz, że Gazeta Wyborcza posiada zweryfikowanego newsa i zanim zdąży napisać o tym artykuł (to zawsze zajmuje trochę czasu nawet wprawionemu dziennikarzowi), opublikuje informację na ten temat na Wallu Strony Facebookowej lub mikroblogu. W ten sposób internauci otrzymaliby sygnał, że niebawem pojawi się rozszerzony komentarz w na stronie Wyborcza.pl. Wilk syty i owca cała.
Artykuł ukazał się w listopadowym numerze magazynu Brief. Współautor kieruje Działem Badawczym w Agencji Społem od jej powstania.
Reklama w Internecie – ‘żenująca kaszana’, ‘powodująca febrę’ czy ‘nawet dodaje uroku’? - co pokazuje Analiza Pola Semantycznego oraz badanie CAWI przeprowadzone przez Agencję Społem i dom mediowy Macroscope OMD ?
Reklama w Internecie wzbudza emocje – bez wątpienia! Wiemy to zarówno z prywatnego doświadczenia, obserwacji zawodowych, jak i nawet pozabranżowych rozmów ze znajomymi. Komentowana zarówno przez jej twórców, jak i odbiorców, czasem lubiana i doceniana, innym razem znienawidzona jako przeszkoda w niezakłóconym korzystaniu z Internetu.
Agencja Społem oraz dom mediowy Macroscope OMD prezentują wyniki analizy pola semantycznego i badania ankietowego CAWI dla hasła ‘reklama w Internecie’, które określają stosunek internautów do szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’. Ciekawa czy denerwująca? Potrzebna czy zbędna? Co daje a co zabiera reklama w Internecie?
Obszerność zagadnienia pozwala, a raczej wymusza prezentację wyników w kilku edycjach. Na początek cyklu na ten temat warto przedstawić metodologię badania pola semantycznego i wyjaśnić, na czym ona polega. Dalsza część artykułu przedstawia pierwszy etap wyników analizy.
Założenia ogólne
‘Pole semantyczne danego pojęcia (podmiotu, słowa kluczowego) to sieć jego połączeń z innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym tekście, umożliwiająca odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeń, w jakich zostało ono użyte.’ (R. Robin. Ośrodek Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud)
Upraszczając tę akademicką definicję do opisu praktycznego zastosowania: analiza pola semantycznego pozwala określić pełny kontekst, w jakim internauci wypowiadają się o reklamie w sieci. Badanie polega na wytypowaniu i odpowiednim pogrupowaniu wszystkich wyrażeń, jakie współwystępują z badanym pojęciem. Dzięki temu możemy wskazać, jak w dostępnych wypowiedziach określana jest w tym wypadku ?reklama internetowa?, co użytkownicy Sieci z nią kojarzą, a co jej przeciwstawiają, jak się wobec niej zachowują, etc.
W przeprowadzonej analizie głównym podmiotem – frazą kluczową – jest ‘reklama w Internecie’ oraz jej synonimy, ale nie tylko. Badanie zostało poszerzone o obszerną liczbę słów i fraz związanych z reklamą internetową, oznaczających formaty reklam wizualnych, jak: billboard, banner, pop-up, pop-under i typy działań marketingowych, jak: viral, SEM, mailing, spam, marketing szeptany, marketing społecznościowy.
Analizie poddane zostały wypowiedzi i komentarze internautów z okresu jednego miesiąca. Zebrany materiał badawczy stanowiły 323 unikalne wyrażenia, z czego 185 wiązało się z główną badaną frazą ‘reklama w Internecie’.
Metodologia badania
W analizie pól semantycznych wyszukane zostały wszystkie wyrażenia powiązane z badanym pojęciem ‘reklama w Internecie’ i przyporządkowane do 6 podstawowych kategorii semantycznych:
Dodatkowo wszystkim wyrażeniom nadane zostały wartości pozytywne/negatywne, kluczowe z punktu widzenia analiz marketingowych.
Przebieg analizy
Materiał badawczy, czyli słowa i frazy określające podmiot na 6 sposobów – 6 kategorii semantycznych, podzielone na pozytywne i negatywne dodatkowo połączone zostają już na etapie porządkowania w najważniejsze wątki, takie jak: ogólne, dźwięk, obraz, działanie. Dalsza analiza polega na wychwyceniu i opisaniu wszystkich zauważalnych wątków pojawiających się w polu semantycznym – zarówno tych silnych, widocznych na pierwszy rzut oka, jak również słabszych, ale z punktu widzenia badacza ciekawych i równie ważnych.
Pozytywne i negatywne tendencje opisywane są oddzielnie i porównywane ze sobą pod kątem tożsamości merytorycznej i siły. Standardowym wnioskiem jest przewaga pozytywów lub negatywów.
Oprócz wartości analizowane są także takie cechy, jak emocjonalność, obiektywność i ogólność. Ważnym źródłem wniosków jest także merytoryczny kontekst tematu badania. W przypadku badania frazy ‘reklama w Internecie’ niezbędna była wiedza o marketingu, Internecie i internautach.
Linie podziału w opiniach Internautów
Czy ‘reklama w Internecie’ to ‘zło’? Negatywne i pozytywne aspekty w wypowiedziach Internautów i badaniu ankietowym.
W trakcie analizy pola semantycznego, z badanych tekstów, wyrażeń, opinii tworzy się definicje rekonstruujące znaczenie podmiotu badania. Dla badanej frazy można utworzyć definicję na przykład z elementów negatywnych pola ‘reklamy w Internecie’:
Reklama w Internecie, czyli irytująca reklama online, popupy, latające filmiki z dźwiękiem, w przeciwieństwie do estetycznych (reklam), to zło, bydlę, g*wno, tragiczna, koszmarna i żenująca kaszana, rycząca i krzykliwa, wszędobylska, migocząca, brzydka i nachalna, kojarzy się z nerwami, zasłanianą strona, AdBlockiem i krzyżykiem, oraz zamknijmordą, czyli tym obrazkiem z głośniczkiem. Reklama w Internecie nawiedza, atakuje i przeszkadza, psuje wczytywanie strony, straszy i krzyczy przez głośniki. 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca. Należy ją bojkotować, walczyć z nią i blokować, wyciąć. Walić to. Bunt na pokładzie! Dosyć!
To tylko część najsilniejszego, negatywnego wątku pola semantycznego ‘reklamy internetowej’, który można podsumować hasłem – Irytacja. Odnoszą się one do konkretnych formatów reklam, ale identyfikowane są przez Internautów ogólnie z ‘reklamą w Internecie’.
W badaniu podobne wyniki dała analiza dla słów kluczowych oznaczających konkretne formaty reklam, jak Popup, Banner/Billboard i Toplayer. Pola tych podmiotów są mniej obszerne, jednak podobnie jak w przypadku głównego podmiotu Irytacja jest ich najsilniejszą tendencją.
Siła tego wątku była do przewidzenia dla każdego, kto używa Internetu i wymienia opinie na ten temat ze znajomymi – wynik ten potwierdził wrażenia wielu internautów.
Czy faktycznie reklama w Internecie 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca?
Na to pytanie odpowiada badanie CAWI przeprowadzone wśród użytkowników polskiego Internetu. Badana grupa 977 osób (reprezentatywna ze względu na płeć i wiek dla populacji internautów) odpowiadała na pytanie: w którym medium reklamy są najbardziej irytujące. Jak można było się spodziewać prym wiodła telewizja z odsetkiem 53,4% wskazań, na drugim miejscu znalazł się Internet, który wskazał w tym kontekście więcej niż co trzeci badany (35,9%). Pozostałe media uzyskały w badaniu zdecydowanie niższe odsetki wskazań i żadne nie przekroczyło 5%.
Co do liczby kontaktów, po której badani zaczynają się irytować daną reklamą niechlubny prym wiedzie właśnie Internet. Niemal połowa badanych (45,3%) twierdzi, iż wystarczą 1-2 kontakty z reklamą, by zaczęła ona irytować. Dla porównania ? telewizję wskazało 32,8% respondentów, i jest to odsetek o 12,5 p.p. niższy.
Wykres 2. W którym medium reklamy są najbardziej irytujące:
(UWAGA: lewy wykres – Internet, a prawy dla telewizji)
Poza wątkiem Irytacja w polu szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’ pojawiło się także wiele elementów negatywnych dotyczących spamu i marketingu szeptanego. W oczach internautów:
Spam, czyli mass maile, niechciane wiadomości, niezamówiona informacja handlowa, to wysyłanie masy śmieci, forma reklamy nielegalna w Polsce, nieetyczna, nie fair, syf, który wiąże się z reklamą viagry, piramidą, spamerem i odspamiaczem. Spam krąży po Sieci i może przynieść odwrotne niż oczekiwane skutki, zniechęcić ludzi. Jest nielubiany i nietolerowany, wywala się go bez czytania, choć dziennie wysyłane jest koło dwóch miliardów, mają w tym cel (spamerzy), 20-30% ludzi skusi się na to.
a…
Marketing szeptany, czyli ’szemrany’, płatny marketing, kryptoreklama, jest agresywnie prowadzony to nabijanie postów przez pracowników firmy wytwarzającej dany produkt, wiąże się ze sponsorowanymi postami o bardzo podobnej treści i formie, fałszywymi, niepewnymi i zmanipulowanymi informacjami, podstawionymi użytkownikami, odszywaniem się pod kilka osób, oraz brakiem zmiany IP i kłótniami. Marketing szeptany bije pianę. Trudno go wykryć. Należy z nim walczyć i go pacyfikować.
Pojedyncze elementy negatywne pojawiły się także w wątku systemów paid to click (niskie kwoty za klikniecie, podejrzenie oszustwa), oraz w polach semantycznych podmiotów: Targetowanie (usilne próby reklamowania nowej metody), Mailing (bombardowanie) i Pasek reklamowy (ani ziębi, ani parzy).
Negatywny obraz reklamy w Internecie zaprezentowany powyżej jest jednak niepełny. Internauci wypowiadają się o reklamie internetowej także w pozytywnie. O wiele rzadziej, jednak czasem w zaskakującym kontekście. Nawet tak silny, opisany na początku wątek Irytacja ma przeciwstawne elementy w polu semantycznym ?reklamy w Internecie?.
Okazuje się, że tak krytykowane reklamy mogą być tolerowane przez niektórych jeśli posiadają cechy wymienione w definicji:
Reklamy internetowe, czyli treści marketingowe, filmiki z dźwiękiem i linki reklamowe, w przeciwieństwie do spamu i kanałów offline są agresywne, widoczne i (czasem) bezgłośne, mają capping, to flaszowe wstawki niezbyt ingerujące w treść serwisu, wkomponowane w stronę, wyświetlają się użytkownikowi tylko parę razy i nawet dodawały uroku.
Ankietowani Internauci również odnieśli się w sposób pozytywny do reklam internetowych dzięki odpowiednio sformułowanemu pytaniu: Co robisz, gdy w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje? Ponad połowa respondentów (53,2%) twierdzi, że gdy spotka się z taką reklamą po prostu na nią klika. Co trzeci (32,4%) deklaruje, że samodzielnie szuka informacji o produkcie w Internecie, natomiast co 10 (10%) wpisuje nazwę producenta w pasek adresu wyszukiwarki internetowej.
Wykres 3. Czy jeśli w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje to w pierwszej kolejności:
Zaskakujące bywają także niektóre wypowiedzi na temat spamu. Okazuje się, że:
Spam nie jest złą formą reklamy, a nawet bardzo dobrą, jeśli jest z pobudek pozytywnych, naprawdę treściwy. Spam należy redagować.
Pozytywnie wypadły w badaniu także podmioty: Marketing społecznościowy, Mailing, Targetowanie, Reklama video, SEM i Viral. Ich pola semantyczne są jednak w badanym okresie bardzo skromne. Źródła odnalezione w badaniu to wypowiedzi ludzi związanych z branżą, konkretne, ale krótkie i bardzo ogólne.
Silną i ciekawą tendencją pozytywną okazuje się również wątek systemów paid to click. Systemy te są szeroko reklamowane na forach i spotykają się często z odzewem Internautów.
Podczas analizy pola semantycznego słowa i frazy kwalifikuje się między innymi do kategorii Działań Podmiotu, Działań wobec Podmiotu i Asocjacji (skojarzenia Internautów dotyczące podmiotów badania). Te wybrane elementy pola semantycznego, wyjęte z wypowiedzi Internautów, dają odpowiedź na zadane powyżej pytanie.
W tej kategorii zaczniemy od aspektów pozytywnych. Otóż, badanie pola semantycznego wykazało przede wszystkim, że Internautów, którzy uważają, że ?reklama w Internecie? coś im daje, można podzielić na dwie grupy: wypowiadających się na temat takiej formy reklamy z marketingowego punktu widzenia oraz tych o ogólnym spojrzeniu na tę kwestię.
‘Zwykli’ Internauci najczęściej komentują zarabianie pieniędzy za klikanie (paid to click ). Jest to poboczny wątek tematu, pewnego rodzaju nisza w polu reklamy internetowej, ale, jak się okazuje, dość powszechna w wypowiedziach Internautów:
Reklamy wiążą się z zarabianiem pieniędzy poprzez klikanie, za oglądanie, doładowaniem telefonu (systemem) bux, Otineo.pl, należy je klikać, polecać znajomym można dostać od 10 do 75gr za jedną, zbierać punkty,
Internauci dostrzegają funkcję reklam związaną z prowadzeniem, utrzymaniem i otwartą dostępnością serwisów Internetowych, choć rzadko się na ten temat konkretnie wypowiadają. Niektórzy z nich jednak ignorują tę potrzebę zarobku serwisów. Pasożyt to użytkownik, który blokuje reklamy na swoim ulubionym serwisie. Tym określeniem część społeczności serwisu piętnuje tych, którzy go nie wspierają przez pozwolenie na otrzymywanie reklam.
Znajduje to potwierdzenie w przeprowadzonej ankiecie, wg której nieco rzadziej niż co 10 badana osoba (9,2%) chciałaby płacić za dostęp do stron internetowych bez reklam.
Wykres 4. Czy chcial(a)bys płacić za dostęp do stron bez reklam:
Osoby zorientowane w działalności marketingiowej z kolei dostrzegają korzyści płynące ze stosowania nowatorskich rodzajów i narzędzi komunikacji reklamowej w Internecie, takich jak Marketing Społecznościowy i Targetowanie (behawioralne), oraz wypowiadają się pozytywnie o już stosowanych, takich jak Mailing, SEM, Viral, Reklama video. Podnoszą wątki Zainteresowania i Skuteczności.
W kontekście ‘reklamy internetowej’ ogólnie oraz formatów reklam wizualnych, ‘marketingowcy’ zwracają uwagę na niskie koszta, zalety cappingu, zwiększanie rynku, zarządzanie i akwizycję.
A co ‘reklamy w Internecie’ zabierają? Z powodu utraty ważnych wartości Internauci wykazują Irytację.
Reklamy wiążą się z nerwami, także nerwami żony i dzieci, bombardują dzieci, straszą, irytują, powodują febrę, to gąszcze zasłaniające strony, przeszkadzające, psują wczytywanie stron, zarzynają net na maxa, trzeba się przez nie przedzierać i gorączkowo szukać krzyżyka. Reklama zmusza do zastanowienia nad ulubionym serwisem.
Z powyższej definicji wynika, że Internauci tracą przez reklamy nerwy i nie pozostaje to bez wpływu także na spokój ich rodzin. Drugą ważną wartością, którą reklamy internetowe zabierają jest komfort korzystania z Internetu.
Ten problem odzwierciedlają również wyniki ankiety. Na pytanie: jak często na 10 razy, kiedy próbujesz zamknąć reklamę intrnetową i chcesz kliknąć na krzyżyk, klikasz przypadkowo na reklamę – niemal połowa badanych (48%) wskazała, że na każde 10 razy, kiedy trafia na taką reklamę i próbuje ją zamknąć, co najmniej 5 razy przypadkowo na nią klika.
Wykres 5. Za którym razem trafiasz w krzyżyk:
Z badania ankietowego wynika, że tylko 10% Internautów nie ma problemów z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy (patrz Wykres. 5)
Ostatnia fraza definicji również potwierdzona została w wynikach ankiecie, które wykazały, że niemal 3/4 badanych (70,4%) twierdzi, że irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron.
Wykres 6. Czy irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron:
Z badań semantycznych treści generowanych przez Internautów, a także doświadczenia większości użytkowników Internetu wynika, że Internauci, jako ludzie o różnej wiedzy, wykształceniu i temperamencie, często oceniają i opisują różne zjawiska kierując się emocjami. Bardzo często są to emocje negatywne. W przypadku komentarzy nt. reklamy internetowej jest podobnie. Warto zauważyć, że Internet jest jednocześnie środowiskiem występowania ‘reklamy internetowej’, jak i miejscem opisu tego zjawiska przez Internautów. W takiej sytuacji trudno o dystans.
W opisywanym już wątku pola semantycznego Irytacja emocje negatywne odgrywają dużą rolę.
Cholerne, srakowate, wkur… reklamy to chwasty, doprowadzają do szału, blokowanie ich to kwestia honoru i ambicji?
Wulgaryzmy, język potoczny, neologizmy, a także odwołania do wyższych wartości w kontekście przyziemnych problemów to typowy sposób wyrażania emocji przez użytkowników Internetu. Te same problemy są jednak czasem opisywane w sposób zdystansowany, tak negatywnie:
Reklamy są głośne, ich poziom jest żenujący i są problemem. Reklamą nie można ich nazwać. Należy włączyć AdBlocka.
jak i pozytywnie:
Reklamy są ok, można ich nie blokować i oglądać, wyświetlą się jednemu użytkownikowi tylko kilka razy jeśli mają capping.
Język konkretów dający wrażenie obiektywizmu to również cecha Internautów wypowiadających się z pozycji profesjonalistów. Uwiarygodnia on ich wypowiedzi niezależnie od wartości merytorycznej.
Z badania ankietowego wynika że 90% Internautów ma problem z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy (patrz: Wykres 5). To musi bardzo denerwować. Analiza skłania do zadania pytań, na ile emocje odpowiadają w tym wypadku rzeczywistym problemom. Czy Internauci przesadzają? To jednak problem dla innego projektu badawczego.
W następnym artykule cyklu przedstawione zostaną bardziej szczegółowe interpretacje najważniejszych wątków pola semantycznego ?reklamy internetowej?, takich jak m.in.: blokowanie, dźwięk czy jakość reklam.
Autorzy artykułu:
Jacek Knopik – Senior Project Executive, Agencja Społem
Robert Plesko – Group Account Director, Macroscope OMD
Źródło wykresów: Macroscope OMD , badanie CAWI zrealizowane przez OMG Metrics (sierpień 2009)
Facebook Connect stał się dostępny dla użytkowników od grudnia 2008 roku. Wpis ma na celu usystematyzować rodzaje zastosowań tego rozwiązania i przedstawić ciekawe case’y wdrożeń.
Czym jest Facebook Connect?
Facebook Connect to standard logowania pozwalający na podzielenie się swoją tożsamością, informacjami zawartymi w profilu (mając wpływ na ustawienia prywatności) i listą znajomych z Facebooka z zewnętrznymi serwisami internetowymi, które mają zaimplementowane to rozwiązanie.
Zaufane uwierzytelnianie – użytkownicy Facebooka mają pełną kontrolę nad ilością danych o sobie, którymi chcą się podzielić
Prawdziwa tożsamość – przeniesienie swojej tożsamości potwierdzonej społecznym grafem, który za nią stoi (zwykłe rejestracje można łatwiej oszukać posługując, każdy ma swoje “spam konto mailowe”, a konto w Facebooku można mieć jedno – wg. regulaminu)
Znajomi – możliwość zaproszenia/odnalezienia znajomych z Facebooka w zewnętrznym serwisie, który wspomaga FBC
Dynamiczna prywatność – zmiana ustawień konta z Facebooka skutkuje zmianami ustawień w zewnętrznej aplikacji
Społeczna dystrybucja – łatwe dzielenie się czynnościami wykonywanymi w ramach Facebook Connect ze znajomymi na Facebooku (informacje i odnośńiki pojawią się w liście aktywności, notyfikacjach)
Wybrane zastosowania Facebook Connect:
- uwierzytelnianie użytkownika, np. w komentarzach; wykorzystujemy taki system na tym blogu, gotowe rozwiązania dostarczają firmy takie jak Disqus, JSkit, RPX
Social Media Blog: komentowanie za pomocą tożsamości z Facebooka
- alternatywna, łatwiejsza rejestracja, możliwość przeniesienia danych z Facebooka, takich jak zdjęcie profilowe, imię, nazwisko, datę urodzin, zainteresowań,
Digg: rejestracja/połączenie starego konta z FB
- syndykowanie treści z zewnątrz do konta na Facebooku (coś na kształt Social Bookmarkingu): informacja pojawia się na profilu i w liście aktywności, którą oglądają znajomi, możliwość dostosowania komunikatu publikacji,
Bigstar: postowanie treści na własnego Walla
BeWareOfTheDogHouse (JCPenny): postowanie treści na Walla znajomego
- dostosowanie treści w serwisie/kreacji reklamowej do użytkownika na podstawie danych zawartych w jego profilu, przykłady:
Prototype Experience: wyjątkowa wersja dema gry dla każdego
Coca Cola Facial Profiler: poszukiwanie sobowtóra
FlashForward: wyjątkowy trailer serialu
Jeżeli znacie jakieś ciekawe wdrożenia Facebook Connect zapraszam do podzielenia się w komentarzach pod tym wpisem.
——————————————————————————————————————————–
Update 20.10.2009: Bardzo ciekawy Case. Dzisiaj miałem okazję się przyjrzeć nowemu dziełu MRM strefakreacji.pl
A najbardziej zaciekawił mnie ten fragment strony:
Najpierw podejrzany wydał mi się załączony przycisk Facebook Connecta. Okazuje się, że to nie jest Facebook Connect, który miałby np. usprawniać rejestrację (co sugeruje również jego ulokowanie). Jest to po prostu link do profilu Strefa Kreacji w Facebooku. Należy przy okazji wspomnieć, że profil użytkownika nie może reprezentować nikogo innego oprócz osoby. Marka powinna założyć tzw. Page lub np. grupę. Odnoszę do wcześniejszej notki Marcina.
Polecam używać takiego oznaczenia, jeśli autorzy rzeczywiście mieli na celu odnieść użytkownika do swojej działalności na Facebooku:
Wnioski:
- Zalecam założyć Page, nie Profil, umożliwia on zamieszczenie widgetu na zewnętrznej stronie internetowej, który może pokazywać również listę fanów
- Przycisk odnoszący do strony na Facebooku nie powinien nazywać się Facebook Connect, bo to są dwie różne sprawy, tym bardziej nie powinien znajdować się obok formularza logowania/rejestracji.
First of all let me say thank you to @spolem for the invitation to this blog, and add a few words about who I am! I work as Ethicist and Regional Development Coordinator at 1000heads, a UK-based, global word of mouth agency. I am responsible for overseeing our business ethics, for establishing cooperation with agencies and other social media specialists outside of theUK, and for coordinating our regional projects.
We’re delighted to be participating in ‘Friends of Spolem’ because the ways in which word of mouth works differently across the globe is going to become an increasingly visible issue as rapidly growing local markets break the hegemony of westernised social platforms. Social media has given us an unprecedented opportunity to connect with likeminded people across the world, but it’s also emerging as an important tool for regional differentiation and collaboration. Here in the UK we’ve seen local communities join together through crowdsourcing, citizen journalism and peer-led action and debate; last weekend’s Talk About Local conference is just one example.
This is why it is so important that word of mouth marketing embraces both the local and the global, finding ways to generate advocacy for brands that are regionally specific but also consistent and inclusive across a number of countries. One example of how we’ve approached this challenge is the work we did for Castrol last year, when they asked for our help to amplify discussions around their newly launched Castrol Performance Index, a football ranking system which was created to support Euro 2008 in the UK, Poland, Russia, Spain and Germany.
Our approach always starts with listening to the conversation already out there – what is getting people excited? – so we conducted some in-depth analysis of discussions around Euro 2008 across all five regions. We then helped Canon to design a strategic social site map for the project, by setting up various platforms where fans could engage with the Index – a multilingual blog, Twitter accounts (Poland here), and photo and video sharing sites, each coming into play at different stages of the project.
Our social media presences played a key role in establishing sustained relationships with football bloggers in all mentioned countries, such as Football Freak in Poland. Our multilingual team spent months preparing for the actual tournament by liaising with both global as well as local bloggers on how they could benefit from CPI stats. We provided our readers and blogger friends with on-going guidance, as well as additional assets related to the CPI site itself (downloadable content, an info pack on how to use the CPI stats, t-shirts to give away to their readers). To cross-pollinate the sporting communities in the different countries, we featured the most impressive blogs on our sites and encouraged international debates.
As believers in integrating on and offline experiences, we also sent a few of the most influential voices to several Euro 2008 games, resulting in magnificent reports and brilliant content for their sites. Our tribe of social media football fans really lived the excitement of Euro 2008 games in all five countries throughout all tournaments – watching the games, tweeting, blogging about them and of course making their own bets. You can imagine that we were extremely happy to see one of our countries win and actually have one of our friends in Spain watching the last game and recording the euphoria afterwards.
For me this case study was a lesson in how brand WOM flourishes when you find a common passion – in this case, football – and use it to connect voices from different cultures and countries. And when the conversation is being driven by independent individuals deeply embedded in their community, it becomes translated and contextualized so that it is relevant and inspiring in each area.
However, there are still many challenges around local/global WOM marketing, and more will emerge. Is the concept of what makes something ‘conversational’ international, common to all human beings, or are there certain attributes and memes that work in one culture and not another? The very ways in which we socialize and share change from place to place, and what is inspiring for a grandmother in Poland will be very different to what excites a teenager in Hong Kong. And the emotional place that certain types of brands occupy in people’s lives will differ regionally too. Word of mouth specialists from across the world will need to share their native expertise and insight if we are to design truly innovative and integrated WOM campaigns.
This seems a great place to start.
Mamy przyjemność gościć na naszym blogu Sylwię Presley, stratega w obszarze Social Media dla organizacji charytatywnych, blogera, redaktora naczelnego serwisu Global Voices Polska, autora Global Voices, organizatora Twestival Ox. Urodzona w Polsce, studiowała na Węgrzech, obecnie mieszka w Anglii, a dokładnie w Oxfordzie. Zainteresowana tematyką aktywistyczną, ochroną praw człowieka i wolności słowa.
Twestival to pomysł raczej młody, bo zapoczątkowany w ubiegłym roku. To właśnie w 2008 roku Amanda Rose wraz ze swoimi znajomymi zdecydowała, że pora aby całe to towarzystwo osób rozmawiających na platformie Twitter spotkało się wreszcie poza siecią, a na dodatek w konkretnym celu – zebrania funduszy na wybraną akcję charytatywną. I tak odbył się pierwszy Twestival w Londynie jesienią ubiegłego roku, następnie Twinterval (Twitter Winter Festival) w grudniu 2008. Oba wydarzenia okazały się ogromnym sukcesem, gdyż nie tylko służyły sprawie, ale dawały również ogromne możliwości poznania potencjalnych partnerów biznesowych, blogerów oraz ludzi, dla których ‘życie w sieci’ jest kluczową częścią ich kariery. Kolejny Twestival zapowiadany był na styczeń, ale Amanda Rose zaskoczyła wszystkich kolejnym krokiem – postanowiła zastosować rozwiązanie open source i pozwolić każdemu na całym świecie zorganizować Twestival pod warunkiem, że zastosują się oni do wskazówek z Londynu i zbiorą pieniądze na wybrany przez nią cel – Charity: Water.
W ten sposób każdy zarejestrowany na Twitterze mógł zrobić zwykłą imprezę i przeznaczyć dochody na budowę studni w krajach, ktore potrzebują wody. A ponieważ tak akcja, jak i Twiter są globalne, pomysł przyjął się i zaowocował wielkim trendem opisywanym przez prasę i Mashable.
Nasz Twestiwal odbył się po raz pierwszy właśnie wtedy, w lutym i przyjął się w Oksfordzie dość dobrze, gdyż zorganizowaliśmy małe wieczorne spotkanie blogerów z dobrą muzyką Funky Lammas oraz mieszkającej w Oxfordzie gwiazdy You Tube, Bena Walkera, który zasłynął tam swoją kreacją ‘Twitter Song‘. Bawiliśmy się świetnie!
Jesienna edycja Twestiwalu odbyła się we wrześniu, tym razem troszkę inaczej. Amanda Rose znów zmieniła lekko zasady i pozwoliła nam wybrać lokalną akcję (Oxfam w naszym wypadku) oraz zapewniła nam duże wsparcie w kwestiach platform takich jak blog, strony do zakupów biletów Amiando czy strona z tweetami na żywo z wszystkich 130 miast, które brały udział w jesiennym Twestiwalu. My z koleji postanowiliśmy postawić nie tylko na blogerów, ale przede wszystkim dochód dla Oxfamu, więc poprosiliśmy artystów w Catweazle (cotygodniowe spotkanie artystyczne z tradycją ponad 14-tu lat!) o pomoc. W efekcie tego mieliśmy dziesięć różnego rodzaju występów; kilku dobrze usytuowanych sponsorów i naszych starych przyjaciół blogerów. Cieszymy się więc, że udało nam się nie tylko wzbogacić tradycję młodego jeszcze w naszym mieście Twestiwalu, ale też pokazać blogerom, artystom i akcji charytatywnej, że te zupełnie różne swiaty można połączyć prostym ‘chcemy się zabawić, ale też pomóc’.
Jak na dzisiejsze czasy zgromadziliśmy mnóstwo pieniędzy i przekonaliśmy się wszyscy, jak bardzo naturalne jest już dzisiaj korzystanie z wielu platform internetowych w organizacji tego typu wydarzeń.
First in a series of guest posts on Social Media from our friends and partners, we warmly welcome Diana Hesse from Communispace Corporation to our blog…
I am so thrilled to be posting for Social Media Blog in Poland. Just today, there is a wonderful article in the New York Times Travel section about the beauty of Warsaw and I feel inspired to visit the Saxon Gardens and other sites.
In the U.S., and especially in marketing circles, social media is the subject of countless articles, books, and Twitter posts. However, the idea of “social networking” itself is not new. For instance, in 1949, Pillsbury created the idea of a Bakeoff, in which women (it was all women at the time) would compete nationally for who could create the best recipes, using Pillsbury products. The finalists would have an opportunity to travel to the finals, to win prizes and to become famous. Although the chance to become a winner was enticing, most women competed for the opportunity to travel to a hotel and meet other women who loved to cook: to share recipes, to talk about their experience with the bakeoff, and even to discuss topics other than cooking! It was a wonderful social network, independent of the technology.
The difference in 2009 is that the range of available tools is overwhelming, and we are able to “travel” to meet others in the warmth of our own homes and offices.
Although there are many possible objectives that social media can help accomplish, we founded Communispace specifically to help companies with one important goal: to improve the way that they LISTEN to their customers. Sometimes I call Communispace a “focus group on steroids”: if a focus group is 10 people sitting in a room for one hour, then we are 400 people in a room “all the time”. By using social media tools and processes, we essentially give our corporate clients real-time access to their own customers whenever they need advice, feedback and insight. Each of our clients has their own dedicated consumers communities, and our communities are private and proprietary to each company. Privacy gives our clients control over what types of consumers can give them advice and it makes those consumers feel special; it also allows our clients to do projects of a more confidential nature. It is a great use of the internet, and especially important in these difficult economic times. It is a terrible time to lose touch with customers, and in 2009, we have helped over 100 corporations get game-changing insights from their customers. Many of our communities are global, with community members from over 78 countries.
Some case examples of how we work (click the links) include Schwab, Godiva, Mattel, and Kraft - and our clients will be presenting case studies at Adtech in London in September and at GBG in Amsterdam in October. If you read this blog and attend our session, please find me and say hello!
About Diane Hessen
A pioneer in creating online communities and an expert in social media, Diane Hessan helped found Communispace in 1999, and transformed Communispace from a small startup to a profitable 227-employee company that builds and facilitates more than 300 private online customer communities for a marquee list of Fortune 500 companies. Diane has spent her 30-year career helping companies become customer-focused-both as a business executive, and as co-author of the best selling book: Customer-Centered Growth: Five Strategies for Building Competitive Advantage. She has received numerous awards for her leadership and innovative ingenuity, including Ernst & Young’s Regional Entrepreneur of the Year and “Best Boss” from Winning Workplaces/Fortune Small Business. Diane is an active board member for several business and charitable organizations in Boston, including The Business Innovation Factory, the Progressive Business Leaders Network, the Mass Technology Leadership Council Board of Trustees, Horizons for Homeless Children, The Boston Philharmonic and the Tufts Alumni Council. Diane has an M.B.A. from Harvard Business School and graduated summa cum laude from Tufts University.
Na stronie śledzik.pl możemy odczytać póki co enigmatyczne hasło “śledzik wkrótce przypłynie”. Do tej pory o śledziku było całkiem głośno. Wszyscy podśmiewali się z nazwy serwisu (moim zdaniem jest całkiem niezła), ale nikt naprawdę nie wiedział jak będzie wyglądać. Dzisiaj wiemy trochę więcej. W sieci pojawiło się wideo pokazujące jak Śledzik wygląda z perspektywy użytkownika.
Wiemy, że:
Czy Śledzik się przyjmie? Czy wygra w konkurencji z Pingerem, Blipem i Twitterem? Na pewno dzięki zasięgowi NK dobrze wystartuje. Przyszły rok zapowiada się rokiem odkrywania przez polskich internautów serwisów mikrobloggingowych i co za tym idzie zwiększeniem zasięgu działań marketingowych na tego rodzaju platformach.
Pisaliśmy już o tym czym są serwisy microbloggingowe, a w szczególności Twitter. Pora na przedstawienie kilku case-study do czego Twitter może posłużyć markom.
1. Pokaż ludzką twarz marki
Linie lotnicze Southwest Airlines prowadzą nieformalny kanał na Twitterze, gdzie wchodzą w nieformalne interakcje ze swoimi klientami. Poprzez zabawianie Followersów pozbywają się twarzy organizacji budując pozytywny wizerunek marki, bliski ludziom.
2. Alternatywna obsługa klienta
Kolejna linia lotnicza, tym razem Jet Blue angażuje się w Twittera. Być może dlatego, że pasażerowie są wyposażeni w telefony komórkowe za pomocą, których mają łatwy dostęp do tego kanału komunikacyjnego? Nie wspominając o tym, że lotniska posiadają bezpłatne Wi-Fi z których to pasażerowie robią pożytek podczas oczekiwania na lot. Latanie z natury rzeczy jest obciążone stresem: opóźnienia wylotu, zagubiony bagaż. Firmy pasażerskie wiedzą, że to wzbudza emocje i chcą być w tam gdzie klienci mogą wylewać swoje żale. Co by było, gdyby w PKP było WiFi albo przynajmniej dobry zasięg 3G na trasie? Strach pomyśleć. Ciekawe jest to, że w Bio profilu Jet Blue mamy zawsze aktualne dane na temat tego, kto z imienia i nazwiska obsługuje w danej chwili kanał.
3. Komunikowanie o okazjach, kuponach
Dell posiada kilka różnych profili na Twitter’ze. Jednym z nim posługuje się w celu nadawania informacji na temat najnowszych promocjach, zniżkach. Użytkownicy śledzący profil otrzymują specjalne kody na produkty, które następnie można wykorzystać w sklepie internetowym otrzymując odpowiednią zniżkę. Na przestrzeni pierwszych sześciu miesięcy 2009 roku Dell sprzedał produkty o wartości miliona dolarów, dzięki komunikacji przez Twittera.
4. Alternatywny kanał dystrybucji treści
Nie tylko blogerzy wykorzystują mikroblogi do informowania o nowych postach. Robią to również marki. Krytyka Polityczna używa swojego profilu do dystrybucji linków do artykułów dostępnych na stronie internetowej. Dla wielu ten sposób dystrybucji treści jest znacznie bardziej atrakcyjny niż protokół RSS. Należy jednak uważać, aby relacja ta nie była zbyt jednostronna jak w przypadku Krytyki Politycznej, którą śledzi obecnie 208 użytkowników, a ona sama nikogo.
5. Monitorowanie co mówią o marce konsumenci
Dialog na temat marki odbywa się bez względu na to czy marki w nim uczestniczą lub nie. Jedną z najbardziej podstawowych rzeczy, które marki powinny robić na Twitterze i innych platformach mikroblogowych, to śledzić co klienci mówią o jej produkcie i usługach. Zaawansowane opcje wyszukiwania po słowach kluczowych, lokalizacji i wielu innych kryteriach oraz zewnętrzne oprogramowie do śledzenia trendów, agregowania postów zawierających pożądane frazy (jak np. nazwa marki) ułatwiają monitorowanie dyskusji internautów.
Loading ...