Social Media Blog

Planując działania w Social Media łatwo popaść w naśladownictwo “fajnych” i popularnych akcji. Ale to co raz się sprawdziło nie musi sprawdzić się ponownie, zwłaszcza w innej branży, dlatego warto PLANOWAĆ STRATEGIĘ i rozpocząć do trzech kroków:

1. posłuchać o czym internauci rozmawiają w konteście produktu czy marki i jak wygląda aktywność konkurencji; co się sprawdził a co nie; uczyć się trzeba na cudzych błędach bo taniej
2. dobrze jest mieć plan na dłużej niż kampanię; jeżeli zaangażujemy ludzi – to jak dalej prowadzić z nimi komunikację? dlatego też obecność marki w społecznościach powinna odbywać się “pod szyldem” marki jako takiej a nie kampanii
3. miary efektywności - co w kapanii będziemy mierzyć i jak te miary oceniać; nie zawsze ilość fanów jest najważniejsza, tak jak CTR nie jest w reklamie display; czego oczekujemy od “fanów”, “followersów” czy czytelników bloga? wybrane miary nie muszą mieć na początku formy “targetu” – chodzi raczej o sensowne określenie co ma nam dać ten “marketing społecznościowy”.

Czy jest coś, co dodalibyście do tej listy?

W tym wpisie chcemy ogólnie przedstawić nasze podejście do badań Social Media i w Social Media.
W następnych postaramy się odnieść do ewentualnych komentarzy i rozwinąć ciekawsze wątki.

Społeczności internetowe domagają się zainteresowania badaczy, zarówno naukowców jak i marketerów. Tkwi w nich olbrzymi potencjał. Olbrzymia ilość i różnorodność materiału do badań, łatwy i szybki dostęp do niego, oraz jego naturalny, niewymuszony charakter, to cechy, które skłaniają do podjęcia badań. To powody czysto praktyczne, które przekładają się także na niższe koszty komercyjnych projektów badawczych w Internecie.

Social Media Marketing sam w sobie również potrzebuje bodźców do rozwoju w formie badań nad społecznościami, a w praktyce komercyjnej, danych do planowania strategii.
Jakie są podstawowe pytania, na które musi odpowiedzieć strateg w agencji Social Media planując strategię dla marki bądź produktu?

Gdzie przebiega komunikacja?

Wiedza o wirtualnych osadach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej fani, klienci, recenzenci i krytycy, wydaje się być kluczową w planowaniu strategii. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki jest potencjał społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności związane z marką, jak aktywni są ich członkowie. Wiadomo, jaka jest zastana sytuacja marki w Sieci, gdzie można podjąć działania marketingowe i czy warto planować tworzenie nowych miejsc komunikacji marketingowej z klientami i potencjalnymi klientami.
Takie badania obecności marki w Sieci to narzędzie i pierwszy krok dla badacza, który dzięki niemu wie gdzie powinien skierować swoje oczy i zbierać materiał do następnych badań.

Jest także drugi wymiar tego problemu. Często marka, np. wchodząca na rynek, jest obecna w Internecie w niewielkim stopniu. Wtedy warto zbadać gdzie może i powinna zaistnieć z marketingowego punktu widzenia. Odnaleźć serwisy, fora, blogi tematycznie związane z marką, gdzie użytkownicy dyskutują o konkurencji, o swoich zainteresowaniach związanych z marką, gdzie skupia się jej grupa celowa.

Zaawansowane technologie pozwolą nie tylko na określenie punktów na wirtualnych mapach gdzie mówi się o markach, ale także na odtworzenie map połączeń pomiędzy nimi.

Kto się komunikuje?

Po rozpoznaniu gdzie się mówi o marce i na tematy z nią związane, można analizować strukturę tych społeczności. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj odnalezienie liderów – trendsetterów. Z marketingowego punktu widzenia są to użytkownicy kluczowi. Najaktywniejsi, wyróżniający się autorytetem, twórcy różnorodnych materiałów umieszczanych w wirtualnych osadach, a często także twórcy i zarządzający (blogerzy, administratorzy, moderatorzy). Inspirowanie i współpraca z nimi powinna być celem marketerów i pracowników PR.

Ogół uczestników wirtualnych społeczności tematycznych związanych z marką jest także obiecującym obiektem wszelkich badań dotyczących grup celowych, motywacji, decyzji zakupowych itp., takich jak ankiety, wywiady, analizy treści, badania jakościowe i tworzenie różnorodnych typologii użytkowników.

Dużym wyzwaniem jest badanie społeczności dla tworzenia typologii i statystyk użytkowników z punktu widzenia ich kompetencji online. Utworzone w ten sposób hierarchie porządkują społeczności. Na ich szczycie można umieścić wcześniej wspomnianych liderów, trendsetterów, niżej mniej aktywnych, aż do nieaktywnych widzów. Stosunek poszczególnych grup w hierarchii pozwala na dobranie środków komunikacji z nimi i ogólnie strategii Social Media.

Jaki jest sens i wydźwięk komunikowanych treści?

Badanie zawartości umieszczanej przez użytkowników w Internecie (User Generated Content) to olbrzymie możliwości, wyzwania i korzyści. Badacze mają do dyspozycji wielkie ilości, różnorodnego, łatwo dostępnego materiału badawczego. Wielką zaletą tego materiału jest jego niewymuszony naturalny, charakter.

Problemem może być różnorodność i ilość materiału, a więc zadanie jego wyszukania i konieczna selekcja. oraz anonimowość jego twórców, a przez to ich wiarygodność.

Pierwszą trudność można rozwiązać przez zastosowanie odpowiednich metod badań. Technicznych, jak zaawansowane narzędzia wyszukiwania, oraz naukowych, jak metody jakościowej analizy treści, wirtualnej etnografii i różnorodnych triangulacji metod jakościowych i ilościowych.
Zastosowanie mogą mieć również metody bardziej tradycyjne jak ankiety, czy wywiady. W ich przypadku traci się walor naturalności materiału badawczego, ale mogą być dobrym uzupełnieniem metod jakościowych, będąc elementem triangulacji.

Problem anonimowości Internautów i wiarygodności UGC jest często podnoszony nie tylko w kontekście Social Media i badań marketingowych. W przypadku badań marketingowych, za ich wykorzystaniem przemawia ilość i naturalny charakter. Trudno sobie wyobrazić pozostawienie takiej ilości łatwo dostępnych informacji bez analizy. Dzięki dużej ilości dostępnego i analizowanego materiału badawczego również margines błędu właściwy wszelkim badaniom może być zmniejszony.
Specyfiką badań jakościowych jest poleganie na intuicji i doświadczeniu badacza. Takie zjawiska jak trolling, czy spam, które mogą być argumentami przeciw wykorzystaniu UGC w badaniach, są najczęściej łatwe do zidentyfikowania, a ich wpływ na wyniki badań może być wydatnie zmniejszany.

Poza wszelkimi wątpliwościami jest konieczność badania UGC dla budowania strategii Social Media dla marek. Jeśli chcemy działać w społecznościach musimy je poznać.

Publikujemy trzeci artykuł z cyklu, który napisaliśmy wspólnie z Macroscope OMD. Tym razem artykuł napisał w całości Robert Plesko – Group Account Director z Macroscope OMD. Podsumowuje on cykl wnioskami z przeprowadzonej przez OMD ankiety CAWI oraz nawiązuje do przeprowadzonej przez nasz Dział Badawczy Analizy Pola Semantycznego Reklamy w Internecie. Badania były częściami dwufazowego projektu badawczego.

Reklama na Facebooku różni się od tej znanej nam z portali, ponieważ użytkownicy serwisów społecznościowych nie reagują już na typowe nośniki. Siła Engagement Ads polega na angażowaniu użytkownika w dialog z marką. Ten mało jeszcze popularny w Polsce format reklamy umożliwia interakcję z promocyjną treścią na podobnych zasadach jak z każdą inną treścią w serwisie bez opuszczania strony główne.

Szerokość wynosi 250 px (video otwiera się na całą stronę). Wysokość różni się w zależności od formy i od interakcji w jakie wchodzimy z nią. Dokładniejsza specyfikacja takiej reklamy przedstawia się następująco (przykład dla reklamy typu sonda):

Wyróżniamy następujące rodzaje Engagement Ad:

• Poll Engagement Ad (sonda)

Sonda pozwala na zdefiniowanie 2-3 odpowiedzi. Reklama zawiera informacje o wynikach sondy dla wszystkich użytkowników, którzy wzięli w niej udział. Można podejrzeć wyniki znajomych. Sonda pokazuje się również na Wall’u Fan Page’a.

video
- wydarzenie
- “zostań fanem”
- wirtualne prezenty
- ankieta
• Video Comment Engagement Ad

Należy do najbardziej “efektownych” form reklamowych. Ze względu na większe obciążenie transferu, koszt takiej reklamy jest odrobinę wyższy.

• Event Egagement Ad (wydarzenie)

Event Engagement Ad wyświetla niemalże pełną informację na powierzchni reklamowej: opis eventu, datę, miejsce, ile osób uczestniczy, kto z naszych znajomych. Umożliwia deklarację udziału w tym evencie oraz zaproszenie do niego znajomych.

• Fan Engagement Ad (zostań fanem)

Reklama pozwala przeglądać znajomych, którzy są fanami reklamowanego Fan Page’a oraz umożliwia pozostanie fanem strony bez opuszczania strony głównej.

• Virtual Gift Engagement Ad (wirtualne prezenty)

• Standard Engagement Ad (przekierowanie na stronę zewnętrzną)

To najbardziej podstawowa forma reklamy. Zaangażowanie jest tutaj najmniejsze i może wyrazić się w komentarzach pod reklamą.

Dopuszczalne są również mieszane formy Engagement Ads, np. połączenie Video, Poll i Fan.

W grudniu Agencja Społem oraz Infinity Media realizowały dla Allegro kampanię opartą na dwóch formatach Engagement Ads – ankieta oraz wydarzenie. Efektem było prawie 40 000 interakcji w niecałe 3 tygodnie oraz znaczący wzrost ilości fanów na profilu publicznym marki. W najbliższym czasie, wraz ze wzrostem ilości osób korzystających z serwisu Facebook będziemy mieli coraz częściej do czynienia z podobnymi akcjami. Z naszego doświadczenia wynika, że naprawdę warto.

Miałem przekleić mój artykuł, który ukazał się w ostatnim wydaniu “Marketing w praktyce” pt. “Grzechy główne w social media” do tego postu. Nie zrobię tego, ponieważ możecie odnaleźć go tutaj. Dziękuję serdecznie za możliwość publikacji na łamach “marketingu w praktyce”.

Zamiast wytykać grzechy, chciałbym przedstawić coś bardziej konstruktywnego. Jest nim w moim przekonaniu podejście jakie prezentuje Chris Brogan. Mieliśmy okazję słuchać jego wypowiedź na konferencji Le Web. Brogan odniósł się do myśli zawartych w jego ostatniej książce “Trust Agents” (współautorem był również Jullien Smith). Jakie są przemyślenia Brogana?

Nowoczesne technologie dostarczają emocji, które wcześniej nie istniały. Nazywa to silnikiem “Sarendipity”. Nigdy wcześniej nie wchodziliśmy w tyle  interakcji ze swoimi znajomymi i znajomymi tych znajomych. Wspólnie komentujemy rzeczywistość (np. na Facebooku)- Nagrodę Nobla dla Obamy, pożar “Jadłodajni Filozoficznej”, wypowiedź J. Kaczyńśkiego o tym, że “PiS jest najnowocześniejszą partą w Polsce”. Przestrzeń społecznościowa w internecie stała się naszą prywatną enklawą. To miejsce gdzie działa tylko “permission marketing”, w odróżnieniu od “push marketing”. Z racji tego, że społeczności pożerają coraz większy kawałek internetowego tortu pozostaje pytanie: jak uprawiać marketing w social media?

Podstawa to zwrócenie uwagi na problem zaufania. Internet zmienił sposób w jakim funkcjonuje zaufanie. Jedni posiadają go więcej, inni mniej. Nasze zachowanie wpływa na poziom zaufania jakim się nas obdarza. Kluczowym problemem jest, że “nikt nie lubi jak mu się sprzedaje, ale każdy chce kupować“.

Należy być osobą, która pomaga innym, łaczy ze sobą ludzi. Sprawia, że “businesses happen”. Nie patrz na bezwzględną liczbę znajomych/fanów na Facebooku, czy śledzących Cię na Twitterze. Patrz jak wartościowe są te kontakty. Ile udało Ci się osób ze sobą połączyć. Ile osób traktuje Ciebie jako “a person that connects other people”.

Na koniec Brogan zadaje kilka pytań, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć.

1. How do we share? Jak nasz model biznesowy współpracuje z innymi?
2. How do we collaborate? Jak współpracujemy w ramach swoich organizacji?
3. How do we come from home to be nomads? Nomadzi to osoby bez domu. Kiedyś dla biznesu znaczenie miała własna strona internetowa(Home Page). Dzisiaj trzeba być tam gdzie są ludzie. Właśnie dlatego Verizon przeniósł swoją społeczność ze swojej strony do Facebooka.
4. How do we extend experiences from the physical world to the Word Wide Web, back and forth? How to make web of things a little bit more real?
5. How do we wire humanity deeply? Jak sprawić, żeby nasi klienci spotykali się z tym samym doświadczeniem w kontakcie offline, co z wizerunkiem, który udało się nam osiągnąć w internecie?
6. How do we come from being a theatre with a typical stage to a 360 degree theatre? Jak marki, ludzie mają rozszerzyć swoje pole widzenia z tego co jest przed nimi, na to co jest po prawej, lewej stronie i z tyłu.

Chris Brogan mówi, że na szczęście jego klienci (np. Comcast) nie interesują się już tym jak sprawić, aby mieć najwięcej fanów na Fan Page’u marki, najwięcej follwersów na Twitterze. Interesuje ich dzisiaj “How to put a human face back on business, how the web is going to help them do that“. Pozostaje tylko podsumować, że Chris Brogan ma bardzo rozsądnych klientów:).

Artykuł ukazał się w listopadowym numerze magazynu Brief. Współautor kieruje Działem Badawczym w Agencji Społem od jej powstania.
Reklama w Internecie – ‘żenująca kaszana’, ‘powodująca febrę’ czy ‘nawet dodaje uroku’? - co pokazuje Analiza Pola Semantycznego oraz badanie CAWI przeprowadzone przez Agencję Społem i dom mediowy Macroscope OMD ?

Reklama w Internecie wzbudza emocje – bez wątpienia! Wiemy to zarówno z prywatnego doświadczenia, obserwacji zawodowych, jak i nawet pozabranżowych rozmów ze znajomymi. Komentowana zarówno przez jej  twórców, jak i odbiorców, czasem lubiana i doceniana, innym razem znienawidzona jako przeszkoda w niezakłóconym korzystaniu z Internetu.

Agencja Społem oraz dom mediowy Macroscope OMD prezentują wyniki analizy pola semantycznego i badania ankietowego CAWI dla hasła ‘reklama w Internecie’, które określają stosunek internautów do szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’. Ciekawa czy denerwująca? Potrzebna czy zbędna? Co daje a co zabiera reklama w Internecie?

Obszerność zagadnienia pozwala, a raczej wymusza prezentację wyników w kilku edycjach. Na początek cyklu na ten temat warto przedstawić metodologię badania pola semantycznego i wyjaśnić, na czym ona polega. Dalsza część artykułu przedstawia pierwszy etap wyników analizy.

Założenia ogólne

‘Pole semantyczne danego pojęcia (podmiotu, słowa kluczowego) to sieć jego połączeń z innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym tekście, umożliwiająca odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeń, w jakich zostało ono użyte.’ (R. Robin. Ośrodek Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud)

Upraszczając tę akademicką definicję do opisu praktycznego zastosowania: analiza pola semantycznego pozwala określić pełny kontekst, w jakim internauci wypowiadają się o reklamie w sieci. Badanie polega na wytypowaniu i odpowiednim pogrupowaniu wszystkich wyrażeń, jakie współwystępują z badanym pojęciem. Dzięki temu możemy wskazać, jak w dostępnych wypowiedziach określana jest w tym wypadku ?reklama internetowa?, co użytkownicy Sieci z nią kojarzą, a co jej przeciwstawiają, jak się wobec niej zachowują, etc.

W przeprowadzonej analizie głównym podmiotem – frazą kluczową – jest ‘reklama w Internecie’ oraz jej synonimy, ale nie tylko. Badanie zostało poszerzone o obszerną liczbę słów i fraz związanych z reklamą internetową, oznaczających formaty reklam wizualnych, jak: billboard, banner, pop-up, pop-under i typy działań marketingowych, jak: viral, SEM, mailing, spam, marketing szeptany, marketing społecznościowy.

Analizie poddane zostały wypowiedzi i komentarze internautów z okresu jednego miesiąca. Zebrany materiał badawczy stanowiły 323 unikalne wyrażenia, z czego 185 wiązało się z główną badaną frazą ‘reklama w Internecie’.

Metodologia badania

W analizie pól semantycznych wyszukane zostały wszystkie wyrażenia powiązane z badanym pojęciem ‘reklama w Internecie’ i przyporządkowane do 6 podstawowych kategorii semantycznych:

• Określenia (jakimi wyrażeniami określana jest reklama internetowa?)
• Asocjacje (co jest związane z reklamą internetową?)
• Opozycje (co jest przeciwstawiane reklamie internetowej?)
• Ekwiwalenty (jakie wyrażenia można stosować zamiennie z reklamą internetową w określonym kontekście?)
• Działania podmiotu (co reklama internetowa robi czy też powoduje?)
• Działania wobec podmiotu (jakie zachowania pojawiają się wobec reklamy internetowej?)

Dodatkowo wszystkim wyrażeniom nadane zostały wartości pozytywne/negatywne, kluczowe z punktu widzenia analiz marketingowych.

Przebieg analizy

Materiał badawczy, czyli słowa i frazy określające podmiot na 6 sposobów – 6 kategorii semantycznych, podzielone na pozytywne i negatywne dodatkowo połączone zostają już na etapie porządkowania w najważniejsze wątki, takie jak: ogólne, dźwięk, obraz, działanie. Dalsza analiza polega na wychwyceniu i opisaniu wszystkich zauważalnych wątków pojawiających się w polu semantycznym – zarówno tych silnych, widocznych na pierwszy rzut oka, jak również słabszych, ale z punktu widzenia badacza ciekawych i równie ważnych.

Pozytywne i negatywne tendencje opisywane są oddzielnie i porównywane ze sobą pod kątem tożsamości merytorycznej i siły. Standardowym wnioskiem jest przewaga pozytywów lub negatywów.

Oprócz wartości analizowane są także takie cechy, jak emocjonalność, obiektywność i ogólność. Ważnym źródłem wniosków jest także merytoryczny kontekst tematu badania. W przypadku badania frazy ‘reklama w Internecie’ niezbędna była wiedza o marketingu, Internecie i internautach.

Linie podziału w opiniach Internautów

Czy ‘reklama w Internecie’ to ‘zło’? Negatywne i pozytywne aspekty w wypowiedziach Internautów i badaniu ankietowym.

W trakcie analizy pola semantycznego, z badanych tekstów, wyrażeń, opinii tworzy się definicje rekonstruujące znaczenie podmiotu badania. Dla badanej frazy można utworzyć definicję na przykład z elementów negatywnych pola ‘reklamy w Internecie’:

Reklama w Internecie, czyli irytująca reklama online, popupy, latające filmiki z dźwiękiem, w przeciwieństwie do estetycznych (reklam), to zło, bydlę, g*wno, tragiczna, koszmarna i żenująca kaszana, rycząca i krzykliwa, wszędobylska, migocząca, brzydka i nachalna, kojarzy się z nerwami, zasłanianą strona, AdBlockiem i krzyżykiem, oraz zamknijmordą, czyli tym obrazkiem z głośniczkiem. Reklama w Internecie nawiedza, atakuje i przeszkadza, psuje wczytywanie strony, straszy i krzyczy przez głośniki. 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca. Należy ją bojkotować, walczyć z nią i blokować, wyciąć. Walić to. Bunt na pokładzie! Dosyć!

To tylko część najsilniejszego, negatywnego wątku pola semantycznego ‘reklamy internetowej’, który można podsumować hasłem – Irytacja. Odnoszą się one do konkretnych formatów reklam, ale identyfikowane są przez Internautów ogólnie z ‘reklamą w Internecie’.

W badaniu podobne wyniki dała analiza dla słów kluczowych oznaczających konkretne formaty reklam, jak Popup, Banner/Billboard i Toplayer. Pola tych podmiotów są mniej obszerne, jednak podobnie jak w przypadku głównego podmiotu Irytacja jest ich najsilniejszą tendencją.

Siła tego wątku była do przewidzenia dla każdego, kto używa Internetu i wymienia opinie na ten temat ze znajomymi – wynik ten potwierdził wrażenia wielu internautów.

Czy faktycznie reklama w Internecie 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca?

Na to pytanie odpowiada badanie CAWI przeprowadzone wśród użytkowników polskiego Internetu. Badana grupa 977 osób (reprezentatywna ze względu na płeć i wiek dla populacji internautów) odpowiadała na pytanie: w którym medium reklamy są najbardziej irytujące. Jak można było się spodziewać prym wiodła telewizja z odsetkiem 53,4% wskazań, na drugim miejscu znalazł się Internet, który wskazał w tym kontekście więcej niż co trzeci badany (35,9%). Pozostałe media uzyskały w badaniu zdecydowanie niższe odsetki wskazań i żadne nie przekroczyło 5%.

Co do liczby kontaktów, po której badani zaczynają się irytować daną reklamą niechlubny prym wiedzie właśnie Internet. Niemal połowa badanych (45,3%) twierdzi, iż wystarczą 1-2 kontakty z reklamą, by zaczęła ona irytować. Dla porównania ? telewizję wskazało 32,8% respondentów, i jest to odsetek o 12,5 p.p. niższy.

Wykres 2. W którym medium reklamy są najbardziej irytujące:

(UWAGA: lewy wykres – Internet, a prawy dla telewizji)

Poza wątkiem Irytacja w polu szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’ pojawiło się także wiele elementów negatywnych dotyczących spamu i marketingu szeptanego. W oczach internautów:

Spam, czyli mass maile, niechciane wiadomości, niezamówiona informacja handlowa, to wysyłanie masy śmieci, forma reklamy nielegalna w Polsce, nieetyczna, nie fair, syf, który wiąże się z reklamą viagry, piramidą, spamerem i odspamiaczem. Spam krąży po Sieci i może przynieść odwrotne niż oczekiwane skutki, zniechęcić ludzi. Jest nielubiany i nietolerowany, wywala się go bez czytania, choć dziennie wysyłane jest koło dwóch miliardów, mają w tym cel (spamerzy), 20-30% ludzi skusi się na to.

a…

Marketing szeptany, czyli ’szemrany’, płatny marketing, kryptoreklama, jest agresywnie prowadzony to nabijanie postów przez pracowników firmy wytwarzającej dany produkt,  wiąże się ze sponsorowanymi postami o bardzo podobnej treści i formie, fałszywymi, niepewnymi i zmanipulowanymi informacjami, podstawionymi użytkownikami, odszywaniem się pod kilka osób, oraz brakiem zmiany IP i kłótniami. Marketing szeptany bije pianę. Trudno go wykryć. Należy z nim walczyć i go pacyfikować.

Pojedyncze elementy negatywne pojawiły się także w wątku systemów paid to click (niskie kwoty za klikniecie, podejrzenie oszustwa), oraz w polach semantycznych podmiotów: Targetowanie (usilne próby reklamowania nowej metody), Mailing (bombardowanie) i Pasek reklamowy (ani ziębi, ani parzy).

Negatywny obraz reklamy w Internecie zaprezentowany powyżej jest jednak niepełny. Internauci wypowiadają się o reklamie internetowej także w pozytywnie. O wiele rzadziej, jednak czasem w zaskakującym kontekście. Nawet tak silny, opisany na początku wątek Irytacja ma przeciwstawne elementy w polu semantycznym ?reklamy w Internecie?.

Okazuje się, że tak krytykowane reklamy mogą być tolerowane przez niektórych jeśli posiadają cechy wymienione w definicji:

Reklamy internetowe, czyli treści marketingowe, filmiki z dźwiękiem i linki reklamowe, w przeciwieństwie do spamu i kanałów offline są agresywne, widoczne i (czasem) bezgłośne, mają capping, to flaszowe wstawki niezbyt ingerujące w treść serwisu, wkomponowane w stronę, wyświetlają się użytkownikowi tylko parę razy i  nawet dodawały uroku.

Ankietowani Internauci również odnieśli się w sposób pozytywny do reklam internetowych dzięki odpowiednio sformułowanemu pytaniu: Co robisz, gdy w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje? Ponad połowa respondentów (53,2%) twierdzi, że gdy spotka się z taką reklamą po prostu na nią klika. Co trzeci (32,4%) deklaruje, że samodzielnie szuka informacji o produkcie w Internecie, natomiast co 10 (10%) wpisuje nazwę producenta w pasek adresu wyszukiwarki internetowej.

Wykres 3. Czy jeśli w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje to w pierwszej kolejności:

Zaskakujące bywają także niektóre wypowiedzi na temat spamu. Okazuje się, że:

Spam nie jest złą formą reklamy, a nawet bardzo dobrą,  jeśli jest z pobudek pozytywnych, naprawdę treściwy. Spam należy redagować.

Pozytywnie wypadły w badaniu także podmioty: Marketing społecznościowy, Mailing, Targetowanie, Reklama video, SEM i Viral. Ich pola semantyczne są jednak w badanym okresie bardzo skromne. Źródła odnalezione w badaniu to wypowiedzi ludzi związanych z branżą, konkretne, ale krótkie i bardzo ogólne.

Silną i ciekawą tendencją pozytywną okazuje się również wątek systemów paid to click.  Systemy te są szeroko reklamowane na forach i spotykają się często z odzewem Internautów.

Pieniądze, darmowy serwis internetowy, nerwy, spokój rodziny – co daje, a co zabiera ‘reklama w Internecie’?

Podczas analizy pola semantycznego słowa i frazy kwalifikuje się między innymi do kategorii Działań Podmiotu, Działań wobec Podmiotu i Asocjacji (skojarzenia Internautów dotyczące podmiotów badania). Te wybrane elementy pola semantycznego, wyjęte z wypowiedzi Internautów, dają odpowiedź na zadane powyżej pytanie.

W tej kategorii zaczniemy od aspektów pozytywnych. Otóż, badanie pola semantycznego wykazało przede wszystkim, że Internautów, którzy uważają, że ?reklama w Internecie? coś im daje, można podzielić na dwie grupy: wypowiadających się na temat takiej formy reklamy z marketingowego punktu widzenia oraz tych o ogólnym spojrzeniu na tę kwestię.

‘Zwykli’ Internauci najczęściej komentują zarabianie pieniędzy za klikanie (paid to click ). Jest to poboczny wątek tematu, pewnego rodzaju nisza w polu reklamy internetowej, ale, jak się okazuje, dość powszechna w wypowiedziach Internautów:

Reklamy wiążą się z zarabianiem pieniędzy poprzez klikanie, za oglądanie, doładowaniem telefonu (systemem) bux, Otineo.pl, należy je klikać, polecać znajomym można dostać od 10 do 75gr za jedną, zbierać punkty,

Internauci dostrzegają funkcję reklam związaną z prowadzeniem, utrzymaniem i otwartą dostępnością serwisów Internetowych, choć rzadko się na ten temat konkretnie wypowiadają. Niektórzy z nich jednak ignorują tę potrzebę zarobku serwisów. Pasożyt to użytkownik, który blokuje reklamy na swoim ulubionym serwisie. Tym określeniem część społeczności serwisu piętnuje tych, którzy go nie wspierają przez pozwolenie na otrzymywanie reklam.

Znajduje to potwierdzenie w przeprowadzonej ankiecie, wg której nieco rzadziej niż co 10 badana osoba (9,2%) chciałaby płacić za dostęp do stron internetowych bez reklam.

Wykres 4. Czy chcial(a)bys płacić za dostęp do stron bez reklam:

Osoby zorientowane w działalności marketingiowej z kolei dostrzegają korzyści płynące ze stosowania nowatorskich rodzajów i narzędzi komunikacji reklamowej w Internecie, takich jak Marketing Społecznościowy i Targetowanie (behawioralne), oraz wypowiadają się pozytywnie o już stosowanych, takich jak Mailing, SEM, Viral, Reklama video. Podnoszą wątki Zainteresowania i Skuteczności.

W kontekście ‘reklamy internetowej’ ogólnie oraz formatów reklam wizualnych, ‘marketingowcy’ zwracają uwagę na niskie koszta, zalety cappingu, zwiększanie rynku, zarządzanie i akwizycję.

A co ‘reklamy w Internecie’ zabierają? Z powodu utraty ważnych wartości Internauci wykazują Irytację.

Reklamy wiążą się z nerwami, także nerwami żony i dzieci, bombardują dzieci, straszą, irytują, powodują febrę, to gąszcze zasłaniające strony, przeszkadzające, psują wczytywanie stron, zarzynają net na maxa, trzeba się przez nie przedzierać i gorączkowo szukać krzyżyka. Reklama zmusza do zastanowienia nad ulubionym serwisem.

Z powyższej definicji wynika, że Internauci tracą przez reklamy nerwy i nie pozostaje to bez wpływu także na spokój ich rodzin. Drugą ważną wartością, którą reklamy internetowe zabierają jest komfort korzystania z Internetu.

Ten problem odzwierciedlają również wyniki ankiety. Na pytanie: jak często na 10 razy, kiedy próbujesz zamknąć reklamę intrnetową i chcesz kliknąć na krzyżyk, klikasz przypadkowo na reklamę – niemal połowa badanych (48%) wskazała, że na każde 10 razy, kiedy trafia na taką reklamę i próbuje ją zamknąć, co najmniej 5 razy przypadkowo na nią klika.

Wykres 5. Za którym razem trafiasz w krzyżyk:

Z badania ankietowego wynika, że tylko 10% Internautów nie ma problemów z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy  (patrz Wykres. 5)

Ostatnia fraza definicji również potwierdzona została w wynikach ankiecie, które wykazały, że niemal 3/4 badanych (70,4%) twierdzi, że irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron.

Wykres 6. Czy irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron:

Emocje czy racjonalizm – czym kierują się Internauci w ocenie reklamy internetowej?

Z badań semantycznych treści generowanych przez Internautów, a także doświadczenia większości użytkowników Internetu wynika, że Internauci, jako ludzie o różnej wiedzy, wykształceniu i temperamencie, często oceniają i opisują różne zjawiska kierując się emocjami. Bardzo często są to emocje negatywne. W przypadku komentarzy nt. reklamy internetowej jest podobnie. Warto zauważyć, że Internet jest jednocześnie środowiskiem występowania ‘reklamy internetowej’, jak i miejscem opisu tego zjawiska przez Internautów. W takiej sytuacji trudno o dystans.

W opisywanym już wątku pola semantycznego Irytacja emocje negatywne odgrywają dużą rolę.

Cholerne, srakowate, wkur… reklamy to chwasty, doprowadzają do szału, blokowanie ich to kwestia honoru i ambicji?

Wulgaryzmy, język potoczny, neologizmy, a także odwołania do wyższych wartości w kontekście przyziemnych problemów to typowy sposób wyrażania emocji przez użytkowników Internetu. Te same problemy są jednak czasem opisywane w sposób zdystansowany, tak negatywnie:

Reklamy są głośne, ich poziom jest żenujący i są problemem. Reklamą nie można ich nazwać. Należy włączyć AdBlocka.

jak i pozytywnie:

Reklamy są ok, można ich nie blokować i oglądać, wyświetlą się jednemu użytkownikowi tylko kilka razy jeśli mają capping.

Język konkretów dający wrażenie obiektywizmu to również cecha Internautów wypowiadających się z pozycji profesjonalistów. Uwiarygodnia on ich wypowiedzi niezależnie od wartości merytorycznej.

Z badania ankietowego wynika że 90% Internautów ma problem z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy (patrz: Wykres 5). To musi bardzo denerwować. Analiza skłania do zadania pytań, na ile emocje odpowiadają w tym wypadku rzeczywistym problemom. Czy Internauci przesadzają? To jednak problem dla innego projektu badawczego.

W następnym artykule cyklu przedstawione zostaną bardziej szczegółowe interpretacje najważniejszych wątków pola semantycznego ?reklamy internetowej?, takich jak m.in.: blokowanie, dźwięk czy jakość reklam.

Autorzy artykułu:
Jacek Knopik – Senior Project Executive, Agencja Społem
Robert Plesko – Group Account Director, Macroscope OMD
Źródło wykresów: Macroscope OMD , badanie CAWI zrealizowane przez OMG Metrics  (sierpień 2009)

Pisaliśmy już o tym czym są serwisy microbloggingowe, a w szczególności Twitter. Pora na przedstawienie kilku case-study do czego Twitter może posłużyć markom.

1. Pokaż ludzką twarz marki

Linie lotnicze Southwest Airlines prowadzą nieformalny kanał na Twitterze, gdzie wchodzą w nieformalne interakcje ze swoimi klientami. Poprzez zabawianie Followersów pozbywają się twarzy organizacji budując pozytywny wizerunek marki, bliski ludziom.

2. Alternatywna obsługa klienta

Kolejna linia lotnicza, tym razem Jet Blue angażuje się w Twittera. Być może dlatego, że pasażerowie są wyposażeni w telefony komórkowe za pomocą, których mają łatwy dostęp do tego kanału komunikacyjnego? Nie wspominając o tym, że lotniska posiadają bezpłatne Wi-Fi z których to pasażerowie robią pożytek podczas oczekiwania na lot. Latanie z natury rzeczy jest obciążone stresem: opóźnienia wylotu, zagubiony bagaż. Firmy pasażerskie wiedzą, że to wzbudza emocje i chcą być w tam gdzie klienci mogą wylewać swoje żale. Co by było, gdyby w PKP było WiFi albo przynajmniej dobry zasięg 3G na trasie? Strach pomyśleć. Ciekawe jest to, że w Bio profilu Jet Blue mamy zawsze aktualne dane na temat tego, kto z imienia i nazwiska obsługuje w danej chwili kanał.

3. Komunikowanie o okazjach, kuponach

Dell posiada kilka różnych profili na Twitter’ze. Jednym z nim posługuje się w celu nadawania informacji na temat najnowszych promocjach, zniżkach. Użytkownicy śledzący profil otrzymują specjalne kody na produkty, które następnie można wykorzystać w sklepie internetowym otrzymując odpowiednią zniżkę. Na przestrzeni pierwszych sześciu miesięcy 2009 roku Dell sprzedał produkty o wartości miliona dolarów, dzięki komunikacji przez Twittera.

4. Alternatywny kanał dystrybucji treści

Nie tylko blogerzy wykorzystują mikroblogi do informowania o nowych postach. Robią to również marki. Krytyka Polityczna używa swojego profilu do dystrybucji linków do artykułów dostępnych na stronie internetowej. Dla wielu ten sposób dystrybucji treści jest znacznie bardziej atrakcyjny niż protokół RSS. Należy jednak uważać, aby relacja ta nie była zbyt jednostronna jak w przypadku Krytyki Politycznej, którą śledzi obecnie 208 użytkowników, a ona sama nikogo.

5. Monitorowanie co mówią o marce konsumenci

Dialog na temat marki odbywa się bez względu na to czy marki w nim uczestniczą lub nie. Jedną z najbardziej podstawowych rzeczy, które marki powinny robić na Twitterze i innych platformach mikroblogowych, to śledzić co klienci mówią o jej produkcie i usługach. Zaawansowane opcje wyszukiwania po słowach kluczowych, lokalizacji i wielu innych kryteriach oraz zewnętrzne oprogramowie do śledzenia trendów, agregowania postów zawierających pożądane frazy (jak np. nazwa marki) ułatwiają monitorowanie dyskusji internautów.

Zazdrość – straszna rzecz Ale muszę przyznać, że poczułem ją odrobinkę widząc jak konkurencyjny dom mediowy wypuszcza fajny raport.

Rzetelny kawałek wiedzy popełniony przez Universal Mc Cann. Jak sama nazwa wskazuje jest to już czwarta fala badania zrealizowanego na olbrzymiej ilości rynków. Jego celem jest uchwycenie najnowszych trendów w świecie mediów społecznościowych. Polecam prezentację wyników:



Co najbardziej przykuło moją uwagę:

• Porównania z bardzo wielu różnych krajów całego globu – naprawdę warto czasem nabrać szerszej perspektywy niż polskie “piekiełko”

• Social media stają się prawdziwą “areną konwergencji”. O ile kiedyś byliśmy skłonni używać osobnych platform do kontentu tekstowego (np. blogi), osobnych do zdjęć, a jeszcze innych do video dziś wszytko migruje do mediów społecznościowych, które stają się platformami multimedialnymi. Raport zwraca tu uwagę na blogi i w jeszcze większym stopniu na serwisy społecznościowe. Większość tego co wytwarzamy w sieci trafia na nasze profile, które stają się agregatami dla UGC.

• Prawdziwym “królem” kontentu social staje się video, jego upload do blogów i serwisów społecznościowych szybko wzrasta.

• Serwisy społecznościowe nie są chwilową modą wśród użytkowników. Znaczna większość aktywnie zarządza profilami i wyszukuje znajomych poprzez sieci społeczne

• Polecam znajdujące się na końcu prezentacji (ktoś mógłby nie wytrwać i aż tam nie doczytać ) zasady jak skutecznie zaistnieć w sferze social media jako marketer. Nie powiem – mądre. Może nie odkrywcze, ale… znowu ta zazdrość

Gdyby ktoś chciał się, cytując mojego kolegę z pracy “zabawić w archeologa” to wyniki z poprzedniej fali – Wave3 do obejrzenia TUTAJ

Z pojęciami związanymi z internetem jest jak z polskimi tytułami filmów. Idziesz na Die Hard, a lądujesz na Szklanej pułapce. Dirty Dancing to w naszym kraju Wirujący seks, a Terminator – Eletroniczny morderca. Niektóre z tych tytułów są dobrym żartem w towarzystwie, inne przyjmują się i wchodzą w obieg (Młodzi gniewni – Dangerous Minds).

Podobnie jest w internecie. Wszystko zaczęło się od momentu, kiedy Social Networking Sites nazwaliśmy serwisami społecznościowymi bez oddania słowa “Networking”. Być może właśnie dlatego w ostatnich badaniach D-Link Technology Trend z 28 lipca uznano serwis Sympatia.onet.pl za serwis społecznościowy mimo, że jest to serwis randkowy bez funkcji budowania sieci społecznej.

Ten sam proces można dzisiaj zauważyć z Social Media. Niektórzy tłumaczą ten termin jako społeczne media, media społeczne, czy media społecznościowe i jest ok. Problem powstaje, gdy stawiamy znak równości między Social Media, a społecznościami, a to nie zawsze to samo. Gdy Gazeta.pl umożliwia internautom komentowanie, ocenianie i polecanie innym artykułów to jeszcze nie jest społeczność, tylko Social Media.

Internetowe społeczności (nie ograniczam tego tylko do Social Networking Sites) muszą spełniać następujące kryteria:

• są ciągłe nie tymczasowe – poszczególni członkowie odchodzą i przychodzą, ale core pozostaje przez długi czas
• są zrównoważone – w ich ramach dochodzi do różnych dyskusji, inicjatyw, których inicjatorami są różni użytkownicy wymieniający się rolami – dlatego czytelnicy popularnego bloga jak np. antyweb.pl nie są społecznością
• gromadzą się wokół wspólnej idei, celu, a nie wokół treści, content jest bardzo ważny, ale nie jest siłą, która scala społeczność
• ich członkowie poznają się ze sobą, dochodzi między nimi do interakcji
• liderzy społeczności nie są nimi z nadania, wyłaniają się w demokratycznym procesie

Jak to się ma do marketingu? Marketing społecznościowy (Community Marketing) i marketing w społecznych mediach (Social Media Marketing) to nie zawsze to samo, chociaż potocznie używa się tych pojęć zamiennie (np. tutaj). Marketing społecznościowy jak pisał wcześniej Krzysiek Sobieszek, to “działania marketingowe wykorzystujące powiązania między ludźmi”. Krzysiek podkreśla, że marketing społecznościowy istniał przed epoką internetową (w odróżnieniu od SMM). Marketing społecznościowy to bardzo spora część marketingu w społecznych mediach, ale nie całość.  Wcale nie musi bazować na sieciach społecznych. Social Media Marketing to np. optymalizacja stron internetowych pod kątem Social Media (SMO). SMM to również wykorzystywanie narzędzi takich jak Twitter do nadawania komunikatu bez angażowania się w społeczności jak robi to Asthon Kutcher, który ma ponad 3 miliony followersów sam obserwując 187.

Gdy pierwsza część Die Hard odbywała się w szklanym wieżowcu, tytuł “Szklana Pułapka” wydawał się jak najbardziej w porządku. Pech chciał, że powstały jeszcze trzy części tego filmu.

Obecnie najmodniejszym serwisem społecznościowym w USA jest Twitter. Amerykańscy celebryci, szefowie wielkich firm, organizacje pozarządowe, media, a przede wszystkim normalni internauci są ogarnięci manią tweetowania. W maju Twitter wygenerował 30 mln odwiedzin co daje blisko 1500% wzrostu w porównaniu z analogicznym okresem z przed roku. Liczby robią wrażenie. W Europie, a w szczególności w Polsce Twitter dopiero zdobywa popularność. Ten tekst powstał aby zaprezentować przyszłym użytkownikom Twittera ideę mikroblogowania i wyjaśnić podstawy tweetowania.

Twitter to serwis mikroblogowy umożliwiający swoim użytkownikom pisanie i odczytywanie krótkich, mieszczących się w 140 znakach wiadomości zwanymi tweetami. W tym jednym zdaniu zawiera się istota mikroblogowania – jest proste i krótkie, tak jak tweety. Po prostu piszemy o tym co w danej chwili robimy, o czym myślimy, co czujemy. Można powiedzieć: Ok, lifestreaming już był, w statusach na komunikatorach, w serwisach społecznościowych. Był, owszem, ale nigdy jako kluczowa funkcja serwisu. Możemy wyobrazić sobie okrojenie MySpace do samego mood, albo Grona do blimp, do którego wrzucamy kilka, kilkanaście wpisów długich na 140 znaków. Nasze tweety wyświetlają się na profilu osób, które nas obserwują. Możemy też wysłać tweet skierowany do konkretnej osoby poprzedzając go @nick. Wiadomość ta jest widoczna dla wszystkich śledzących nasz profil oraz naszego rozmówcy. Można to porównać do rozmawiania przez statusy na GG. Proste prawda?

Dzięki otwartemu API Twitter zyskuje ogromną ilość nowych zastosowań. Z łatwością można dzielić się zdjęciami (twitpic.com), skracać linki i liczyć wejścia z naszego profilu (np.: su.pr). Możemy jednym kliknięciem zmienić tła i avatar na zielone w geście solidarności z protestującymi w Iranie (iran.greenthumbnails.com) albo dostać listę osób, które piszą o podobnych sprawach co my (crazybob.org/twubble/). Dzięki otwartemu API mogą powstawać najdziwniejsze projekty np.: liczące przekleństwa na Twitterze cursebird.com. Wystarczą chęci i umiejętności programistów. Otwarty interfejs aplikacji pozwala również na obsługę programów do tweetowania (np: TweetDeck pod Windows, Mac OS i iPhone), które w dużym stopniu ułatwiają i przyspieszają tweetowanie. Otwarcie się na użytkowników i programistów jest moim zdaniem kluczem do sukcesu Twittera.

I pamiętaj: Nic na siłę. Ludzie, których nie obchodzi co robisz nie śledzą Twojego profilu i nie otrzymują Twoich tweetów. To samo działa w drugą stronę – nie musisz ich obserwować

I na koniec rozwinięcie tematu ?Twitter in plain english?:

To moje pierwsze gościnne wystąpienie na Social Media Blog. Dlatego zacznijmy od podstaw…

Pewnie do pytania z tytułu można podejść na kilka sposobów, ale ja używam pojęcia “marketing społecznościowy” dla określenia całości świadomych działań marketingowych wykorzystujących ludzi i powiązania w między innymi. Tylko tyle i aż tyle.

Jak widać w żadnym razie nie dotyczy on wyłącznie środowiska Internetu i nowych mediów. A jednak dopiero od niedawna to pojęcie zaczyna robić karierę i jednoznacznie wiążemy je z ekranem komputera i Siecią. Co o tym decyduje? Są 3 podstawowe powody.

• Skala komunikacji. Ujmując rzecz wprost: każdego człowieka na ziemi przyłączonego do Sieci dzieli od innego jedno klikniecie. Każdy ma do dyspozycji niemal nieliczenie wiele narzędzi komunikacyjnych, możliwości wynajdywania ludzi o najróżniejszych upodobaniach, łączenia się w grupy, etc. W tym sensie Sieć jest miejscem skrajnie “społecznym”. Nie dziwi więc, że aktywność nakierowana na innych staje się jednym z kluczowych zajęć ludzi w Internecie. Miliony kont na serwisach społecznościowch, tysiące spędzanych tam godzin, niezliczone ilości przesyłanych wiadomości, blogi, aktywne fora na praktycznie każdy temat – to tylko przykłady. Esencją jest fakt, że bardzo duża część ludzi używających Internetu uczestniczy w rosnącej liczbie różnych grup i relacji, wymieniając coraz więcej komunikatów w coraz krótszym czasie. Skala zjawiska jest jak najbardziej porównywalna do skali mass mediów.

• Różnorodność komunikacji. Z równą swobodą posługujemy się tekstem, jak i zdjęciami filmami, czy plikami dźwiękowymi. Wrzucamy zdjęcia na profil społecznościowy, umieszczamy  na swoim blogu, a link  w opisie na komunikatorze. Nagrywamy komórką filmy na imprezie, przesyłamy znajomym ciekawy cover utworu ulubionego zespołu. Oczywiście cały czas posługujemy się słowem pisanym, wyrażamy swoje opinie na forach, ale często po prostu gaworzymy przez Internet. Niektórzy piszą artykuły i blogi, czasem wzbogacają je o video. Niektórzy wolą tylko kliknąć w przycisk pozwalający im powiedzieć innym, że coś im się spodobało. A jeszcze stają się prawdziwymi twórcami muzyki, kina niezależnego lub grafiki. Tak jak w normalnym życiu, wykazujemy różny poziom aktywności, lecz ważne jest że strumienie informacji przekazywane między ludźmi przyjmują rozmaitą postać. Postać multimedialną.

• Możliwość wykorzystania. Relacje między ludźmi w środowisku cyfrowym oprócz tego, że osiągają większą skalę i różnorodność są w dużej części widoczne i dostępne. Jest tak za sprawą Internetu jako platformy. Dzięki temu świat relacji międzyludzkich bardziej niż kiedykolwiek staje otworem dla działań marketingowych. Zmienia się więc po prostu skala możliwości wykorzystania zjawiska.

Media cyfrowe nadają zupełnie nowy wymiar zjawisku które nie jest niczym nowym. To dzięki temu ludzie stają się medium XXI wieku obok którego marketerzy nie powinni przechodzić obojętnie.