Nie wiesz, co robić? Posłuchaj dobrych rad! (Fot. Flickr/Steve Snodgrass/Lic. CC by)

Wiele firm boryka się z poważnym problemem: kiedy publikować w mediach społecznościowych, jakimi informacjami dzielić się z internautami i jak to robić. Kluczem jest w tym wypadku opracowanie odpowiedniej strategii. W osiągnięciu sukcesu pomoże kilka prostych reguł.

Tamar Koifman, specjalistka zajmująca się sieciowym marketingiem m.in. dla takich firm, jak Chanel czy Clinique, przygotowała krótki poradnik dla firm pracujących nad swoim wizerunkiem w Sieci. Jakie rady są warte uwagi?

Dziel się nieoficjalnymi materiałami

Sposobem na budowanie relacji z potencjalnymi klientami może stać się udostępnianie im treści nieosiągalnych innymi kanałami. Przykładem takich działań może być np. relacja z wewnętrznych testów produktu albo publikacja nieoficjalnych zdjęć z firmowej burzy mózgów.

Jeśli uwagę internautów zaprząta planowana, firmowa impreza, dystans ulegnie zmniejszeniu, gdy pokażesz im – np. w formie zabawnych fotografii – proces przygotowań do tego wydarzenia.

Powstał film, zachęcający do skorzystania z Twoich usług? Wykorzystaj media społecznościowe i opublikuj jeszcze jeden – tym razem przedstawiający proces tworzenia filmu reklamowego.

Sięgnij do archiwów

Budując tożsamość marki warto sięgnąć do tradycji. Pomocne może okazać się wykorzystanie starych fotografii. Jeśli Twoja firma powstała wcześniej niż w ostatnim tygodniu – wykorzystaj to.

Podziel się archiwaliami: opublikuj pierwszą umowę, stare sprawozdania czy pożółkłe zdjęcie z firmowego zebrania. Pokaż stare reklamy. To nic, że nie przedstawiają aktualnej oferty. Ich celem nie jest tym razem sprzedaż, lecz budowanie wizerunku firmy z tradycjami.

Pytaj i oczekuj od internautów zwrotnej informacji

Pytaj i słuchaj odpowiedzi (Fot. Flickr/Alexander Somma/Lic. CC by-sa)

Crowdsourcing to nieoceniona pomoc, gdy chcesz poznać opinie Twoich potencjalnych klientów. Najprostszym rozwiązaniem jest zorganizowanie sondy, jednak wartość tak zebranych danych może być dyskusyjna.

Lepszym rozwiązaniem jest zainicjowanie dyskusji np. na Facebooku i obserwowanie jej przebiegu. Słuchaj swoich klientów – jeśli dasz im ku temu okazję, sami powiedzą, co chcieliby kupić.

Małe firmy, dla których badania fokusowe mogą okazać się zbyt kosztowne, mogą z powodzeniem zastąpić je odpowiednio moderowaną dyskusją np. wśród fanów marki na Facebooku.

Przedstawiaj swoich pracowników

Unikaj korporacyjnej enigmatyczności. Twoja firma to nie strategie, produkty i raporty kwartalne, ale przede wszystkim ludzie.

Pokaż swoich pracowników. Niech przestaną być jedynie numerami telefonów i adresami mailowymi. Przedstaw ich umiejętności, pasje i pozazawodowe zainteresowania. Pokaż, w jaki sposób tak różnorodni ludzie wspólnie pracują na sukces zespołu.

Korzystaj z relacji na żywo

Pozwól klientom uczestniczyć w wydarzeniu (Fot. Flickr/mugley/Lic. CC by-sa)

Wykorzystaj wydarzenia, w których uczestniczy Twoja firma. Jeśli tylko masz taką możliwość, prowadź relacje z targów, wystaw, pokazów i innych imprez.

Jeśli nie masz odpowiedniego zaplecza, by zorganizować relację filmową, skup się choćby na Twitterze. Ważne jest, by internauci mieli dzięki Tobie możliwość uczestniczenia w odległym wydarzeniu.

Inspiruj

Sieć daje Ci wyjątkową możliwość – możesz dostarczyć swoje materiały bezpośrednio do bardzo dużej liczby odbiorców. Opublikuj zdjęcia, cytaty, materiały prasowe i zachęć internautów do zabawy nimi np. poprzez organizację konkursu.

Zachęć klientów do również do kreatywnego wykorzystania Twojego produktu. Nagrodź najlepsze pomysły. Wykorzystaj buzz marketing.

Zorganizuj event w Sieci

Zamiast brnąć w koszty, związane z tradycyjnymi imprezami, spotkaniami czy prezentacjami przygotuj sieciowy event.

Możesz zorganizować np. czat z ekspertem lub osobą szczególnie ważną w Twojej firmie. Możesz cyklicznie publikować wideoporadniki albo wywiady. Dzięki możliwościom, jakie daje streaming materiałów wideo, ogranicza Cię tylko Twoja wyobraźnia.

Dziel się materiałami z tradycyjnych mediów

Twoja twarz na okładce? Nie zapomnij o tym poinformować! (Fot. Flickr/Smabs Sputzer/Lic. CC by)

Napisano o Twojej firmie w gazecie? Udzieliłeś wywiadu? Napisałeś specjalistyczny artykuł, który został opublikowany w prasie lub branżowym serwisie internetowym? Nie zapomnij podzielić się tym ze swoimi klientami.

Pamiętaj również, by nie przemilczeć nagród i wyróżnień. Informuj swoich klientów o każdym przypadku – również spoza Sieci – gdy Twoja firma została w jakiś sposób dostrzeżona lub doceniona.

Rób zestawienia

Wielu internautów nie ma ochoty czytać długich wyjaśnień, dlaczego to właśnie Twój produkt warto kupić. Oszczędź im tego. Skuteczne mogą okazać się krótkie, maksymalnie skondensowane zestawienia.

Zamiast publikować jedynie liczący kilka tysięcy znaków opis nowej oferty, uzupełnij ją wyrazistym rankingiem, np. “Top 5 naszych najnowszych produktów”. Podobne zestawienia możesz robić np. dla produktów najlepiej ocenianych przez klientów albo najchętniej kupowanych.

Założenie konta na Twitterze lub strony na Facebooku nie ma sensu, jeśli jest celem samym w sobie. Samo założenie konta to tylko początek. Początkiem jest również przygotowanie atrakcyjnej strony.

To tylko środki do celu, jakim jest zbudowanie w oparciu o platformy społecznościowe grupy zaangażowanych klientów. Pamiętaj, by dostarczać im atrakcyjne treści – to Twoi fani na Facebooku są najbardziej prawdopodobnymi klientami – dostarczaj im wyjątkowe treści. Dbaj o nich.

Krąg przyjaciół (Fot. Flickr/lostintheredwoods/Lic. CC by-nd)

Internauci już nie chcą dzielić się każdą swoją myślą z całym światem. Chcą dzielić się konkretnymi rzeczami z różnymi grupami swoich znajomych. Social media nie do końca za nimi nadążają.

Serwis Business Insider zastanawia się, dlaczego Blippy, w którym ludzie przechwalali się, ile wydali pieniędzy za pomocą swoich kart kredytowych, kończy swój żywot. Dzieje się tak, ponieważ właściciele serwisu nie rozumieli, o co chodzi w serwisach społecznościowych.

Nie chodzi w nich o to, żeby mówić wszystko wszystkim. Już nie. Ponad rok temu w Google’u można było znaleźć numery kart kredytowych, które podali serwisowi Blippy lekkomyślni internauci. Dziś takie sytuacje już się raczej nie zdarzają.

Zmienia się sposób, w jaki internauci dzielą się informacjami w Sieci. Dzieje się m.in. dzięki Facebookowi, na którym nie przyjaźnimy się ze wszystkimi i nie zdradzamy wszystkim swoich tajemnic. Era social network się kończy.

Zaczyna się era social circle – dzielenia się konkretnymi informacjami na swój temat z wybranymi kręgami znajomych. Business Insider podaje prosty przykład takiej zmiany: jeszcze niedawno informacje o imprezach wysyłało się do wszystkich znajomych. Dziś Facebook każe zaznaczać konkretne osoby.

Znajomych coraz częściej grupujemy na bliższych i dalszych, tych ze szkoły, z pracy, z rodziny. Dzięki nowemu przyciskowi Send użytkownicy Facebooka już mogą wysyłać różne treści do różnych grup osób.

Business Insider przewiduje, że w czasach social cirles internauci będą tworzyć grupy, oparte na znajomościach z prawdziwego życia, a nie z Internetu. Przestaną ufać każdemu, kogo spotkają w Sieci. Będą zwracać większą uwagę na kwestie prywatności, które dotychczas dla wielu nie miały żadnego znaczenia.

Social media będą musiały dostosować się do zmieniających się potrzeb – np. zaoferować możliwość podziału znajomych na grupy i wysyłania wiadomości tylko do konkretnych grup.

Dostosować się do nowej sytuacji będą też musiały firmy, które używają serwisów społecznościowych do promowania swoich produktów i usług.

Lepiej zamknąć oczy niż patrzeć na reklamy! (Fot. Flickr/ariel wants a chip/Lic. CC by)

Użytkownicy Facebooka nie są wyjątkiem – podobnie jak większość ludzi oni również nie lubią reklam. Istnieje jednak sposób promowania firm, który cieszy się ich uznaniem. Jak skutecznie reklamować się, nie zrażając przy okazji internautów?

Badania przeprowadzone na grupie studentów Uniwersytetu Florydy wykazały, że o ile typowe reklamy wywołują irytację, to reakcje na strony firmowe są pozytywne. Jak stworzyć stronę na Facebooku w oparciu o istniejący profil radziliśmy kilka tygodni temu.

Firmy wydają wiele pieniędzy, reklamując się na Facebooku, jednak efektywność takich działań stoi pod znakiem zapytania. Użytkownicy traktują Facebooka jako przestrzeń prywatną i nie lubią oglądać tam reklam.

Z trzech typów reklam uwzględnionych w badaniu najmniejszą sympatią cieszą się banery. Ankietowani wykazali nieco większą akceptację dla sponsorowanych newsów i historii. Mimo mniejszej niechęci ocena uczestników badania dla dwóch ostatnich sposobów pozostała negatywna.

Warto zwrócić uwagę na brak reprezentatywności liczącej 320 osób grupy, na której przeprowadzono badania. Wzięli w nim udział tylko studenci, jednak uzyskane wyniki pozwalają na wyciągnięcie kilku wniosków.

Jeśli wyniki badań będą podobne również w innych grupach, Facebook może mieć problem. Trudno oczekiwać, że klienci zwiększą lub utrzymają swoje budżety reklamowe w sytuacji, gdy dużo większym uznaniem internautów cieszą się nie reklamy, ale firmowe strony na Facebooku.

1. posłuchać o czym internauci rozmawiają w konteście produktu czy marki i jak wygląda aktywność konkurencji; co się sprawdził a co nie; uczyć się trzeba na cudzych błędach bo taniej
2. dobrze jest mieć plan na dłużej niż kampanię; jeżeli zaangażujemy ludzi – to jak dalej prowadzić z nimi komunikację? dlatego też obecność marki w społecznościach powinna odbywać się “pod szyldem” marki jako takiej a nie kampanii
3. miary efektywności - co w kapanii będziemy mierzyć i jak te miary oceniać; nie zawsze ilość fanów jest najważniejsza, tak jak CTR nie jest w reklamie display; czego oczekujemy od “fanów”, “followersów” czy czytelników bloga? wybrane miary nie muszą mieć na początku formy “targetu” – chodzi raczej o sensowne określenie co ma nam dać ten “marketing społecznościowy”.

Czy jest coś, co dodalibyście do tej listy?

Społeczności internetowe domagają się zainteresowania badaczy, zarówno naukowców jak i marketerów. Tkwi w nich olbrzymi potencjał. Olbrzymia ilość i różnorodność materiału do badań, łatwy i szybki dostęp do niego, oraz jego naturalny, niewymuszony charakter, to cechy, które skłaniają do podjęcia badań. To powody czysto praktyczne, które przekładają się także na niższe koszty komercyjnych projektów badawczych w Internecie.

Social Media Marketing sam w sobie również potrzebuje bodźców do rozwoju w formie badań nad społecznościami, a w praktyce komercyjnej, danych do planowania strategii.
Jakie są podstawowe pytania, na które musi odpowiedzieć strateg w agencji Social Media planując strategię dla marki bądź produktu?

Gdzie przebiega komunikacja?

Wiedza o wirtualnych osadach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej fani, klienci, recenzenci i krytycy, wydaje się być kluczową w planowaniu strategii. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki jest potencjał społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności związane z marką, jak aktywni są ich członkowie. Wiadomo, jaka jest zastana sytuacja marki w Sieci, gdzie można podjąć działania marketingowe i czy warto planować tworzenie nowych miejsc komunikacji marketingowej z klientami i potencjalnymi klientami.
Takie badania obecności marki w Sieci to narzędzie i pierwszy krok dla badacza, który dzięki niemu wie gdzie powinien skierować swoje oczy i zbierać materiał do następnych badań.

Jest także drugi wymiar tego problemu. Często marka, np. wchodząca na rynek, jest obecna w Internecie w niewielkim stopniu. Wtedy warto zbadać gdzie może i powinna zaistnieć z marketingowego punktu widzenia. Odnaleźć serwisy, fora, blogi tematycznie związane z marką, gdzie użytkownicy dyskutują o konkurencji, o swoich zainteresowaniach związanych z marką, gdzie skupia się jej grupa celowa.

Zaawansowane technologie pozwolą nie tylko na określenie punktów na wirtualnych mapach gdzie mówi się o markach, ale także na odtworzenie map połączeń pomiędzy nimi.

Kto się komunikuje?

Po rozpoznaniu gdzie się mówi o marce i na tematy z nią związane, można analizować strukturę tych społeczności. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj odnalezienie liderów – trendsetterów. Z marketingowego punktu widzenia są to użytkownicy kluczowi. Najaktywniejsi, wyróżniający się autorytetem, twórcy różnorodnych materiałów umieszczanych w wirtualnych osadach, a często także twórcy i zarządzający (blogerzy, administratorzy, moderatorzy). Inspirowanie i współpraca z nimi powinna być celem marketerów i pracowników PR.

Ogół uczestników wirtualnych społeczności tematycznych związanych z marką jest także obiecującym obiektem wszelkich badań dotyczących grup celowych, motywacji, decyzji zakupowych itp., takich jak ankiety, wywiady, analizy treści, badania jakościowe i tworzenie różnorodnych typologii użytkowników.

Dużym wyzwaniem jest badanie społeczności dla tworzenia typologii i statystyk użytkowników z punktu widzenia ich kompetencji online. Utworzone w ten sposób hierarchie porządkują społeczności. Na ich szczycie można umieścić wcześniej wspomnianych liderów, trendsetterów, niżej mniej aktywnych, aż do nieaktywnych widzów. Stosunek poszczególnych grup w hierarchii pozwala na dobranie środków komunikacji z nimi i ogólnie strategii Social Media.

Jaki jest sens i wydźwięk komunikowanych treści?

Badanie zawartości umieszczanej przez użytkowników w Internecie (User Generated Content) to olbrzymie możliwości, wyzwania i korzyści. Badacze mają do dyspozycji wielkie ilości, różnorodnego, łatwo dostępnego materiału badawczego. Wielką zaletą tego materiału jest jego niewymuszony naturalny, charakter.

Problemem może być różnorodność i ilość materiału, a więc zadanie jego wyszukania i konieczna selekcja. oraz anonimowość jego twórców, a przez to ich wiarygodność.

Pierwszą trudność można rozwiązać przez zastosowanie odpowiednich metod badań. Technicznych, jak zaawansowane narzędzia wyszukiwania, oraz naukowych, jak metody jakościowej analizy treści, wirtualnej etnografii i różnorodnych triangulacji metod jakościowych i ilościowych.
Zastosowanie mogą mieć również metody bardziej tradycyjne jak ankiety, czy wywiady. W ich przypadku traci się walor naturalności materiału badawczego, ale mogą być dobrym uzupełnieniem metod jakościowych, będąc elementem triangulacji.

Problem anonimowości Internautów i wiarygodności UGC jest często podnoszony nie tylko w kontekście Social Media i badań marketingowych. W przypadku badań marketingowych, za ich wykorzystaniem przemawia ilość i naturalny charakter. Trudno sobie wyobrazić pozostawienie takiej ilości łatwo dostępnych informacji bez analizy. Dzięki dużej ilości dostępnego i analizowanego materiału badawczego również margines błędu właściwy wszelkim badaniom może być zmniejszony.
Specyfiką badań jakościowych jest poleganie na intuicji i doświadczeniu badacza. Takie zjawiska jak trolling, czy spam, które mogą być argumentami przeciw wykorzystaniu UGC w badaniach, są najczęściej łatwe do zidentyfikowania, a ich wpływ na wyniki badań może być wydatnie zmniejszany.

Poza wszelkimi wątpliwościami jest konieczność badania UGC dla budowania strategii Social Media dla marek. Jeśli chcemy działać w społecznościach musimy je poznać.

Szerokość wynosi 250 px (video otwiera się na całą stronę). Wysokość różni się w zależności od formy i od interakcji w jakie wchodzimy z nią. Dokładniejsza specyfikacja takiej reklamy przedstawia się następująco (przykład dla reklamy typu sonda):

Wyróżniamy następujące rodzaje Engagement Ad:

• Poll Engagement Ad (sonda)

Sonda pozwala na zdefiniowanie 2-3 odpowiedzi. Reklama zawiera informacje o wynikach sondy dla wszystkich użytkowników, którzy wzięli w niej udział. Można podejrzeć wyniki znajomych. Sonda pokazuje się również na Wall’u Fan Page’a.

video
- wydarzenie
- “zostań fanem”
- wirtualne prezenty
- ankieta
• Video Comment Engagement Ad

Należy do najbardziej “efektownych” form reklamowych. Ze względu na większe obciążenie transferu, koszt takiej reklamy jest odrobinę wyższy.

• Event Egagement Ad (wydarzenie)

Event Engagement Ad wyświetla niemalże pełną informację na powierzchni reklamowej: opis eventu, datę, miejsce, ile osób uczestniczy, kto z naszych znajomych. Umożliwia deklarację udziału w tym evencie oraz zaproszenie do niego znajomych.

• Fan Engagement Ad (zostań fanem)

Reklama pozwala przeglądać znajomych, którzy są fanami reklamowanego Fan Page’a oraz umożliwia pozostanie fanem strony bez opuszczania strony głównej.

• Virtual Gift Engagement Ad (wirtualne prezenty)

• Standard Engagement Ad (przekierowanie na stronę zewnętrzną)

To najbardziej podstawowa forma reklamy. Zaangażowanie jest tutaj najmniejsze i może wyrazić się w komentarzach pod reklamą.

Dopuszczalne są również mieszane formy Engagement Ads, np. połączenie Video, Poll i Fan.

W grudniu Agencja Społem oraz Infinity Media realizowały dla Allegro kampanię opartą na dwóch formatach Engagement Ads – ankieta oraz wydarzenie. Efektem było prawie 40 000 interakcji w niecałe 3 tygodnie oraz znaczący wzrost ilości fanów na profilu publicznym marki. W najbliższym czasie, wraz ze wzrostem ilości osób korzystających z serwisu Facebook będziemy mieli coraz częściej do czynienia z podobnymi akcjami. Z naszego doświadczenia wynika, że naprawdę warto.

Zamiast wytykać grzechy, chciałbym przedstawić coś bardziej konstruktywnego. Jest nim w moim przekonaniu podejście jakie prezentuje Chris Brogan. Mieliśmy okazję słuchać jego wypowiedź na konferencji Le Web. Brogan odniósł się do myśli zawartych w jego ostatniej książce “Trust Agents” (współautorem był również Jullien Smith). Jakie są przemyślenia Brogana?

Nowoczesne technologie dostarczają emocji, które wcześniej nie istniały. Nazywa to silnikiem “Sarendipity”. Nigdy wcześniej nie wchodziliśmy w tyle  interakcji ze swoimi znajomymi i znajomymi tych znajomych. Wspólnie komentujemy rzeczywistość (np. na Facebooku)- Nagrodę Nobla dla Obamy, pożar “Jadłodajni Filozoficznej”, wypowiedź J. Kaczyńśkiego o tym, że “PiS jest najnowocześniejszą partą w Polsce”. Przestrzeń społecznościowa w internecie stała się naszą prywatną enklawą. To miejsce gdzie działa tylko “permission marketing”, w odróżnieniu od “push marketing”. Z racji tego, że społeczności pożerają coraz większy kawałek internetowego tortu pozostaje pytanie: jak uprawiać marketing w social media?

Podstawa to zwrócenie uwagi na problem zaufania. Internet zmienił sposób w jakim funkcjonuje zaufanie. Jedni posiadają go więcej, inni mniej. Nasze zachowanie wpływa na poziom zaufania jakim się nas obdarza. Kluczowym problemem jest, że “nikt nie lubi jak mu się sprzedaje, ale każdy chce kupować“.

Należy być osobą, która pomaga innym, łaczy ze sobą ludzi. Sprawia, że “businesses happen”. Nie patrz na bezwzględną liczbę znajomych/fanów na Facebooku, czy śledzących Cię na Twitterze. Patrz jak wartościowe są te kontakty. Ile udało Ci się osób ze sobą połączyć. Ile osób traktuje Ciebie jako “a person that connects other people”.

Na koniec Brogan zadaje kilka pytań, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć.

1. How do we share? Jak nasz model biznesowy współpracuje z innymi?
2. How do we collaborate? Jak współpracujemy w ramach swoich organizacji?
3. How do we come from home to be nomads? Nomadzi to osoby bez domu. Kiedyś dla biznesu znaczenie miała własna strona internetowa(Home Page). Dzisiaj trzeba być tam gdzie są ludzie. Właśnie dlatego Verizon przeniósł swoją społeczność ze swojej strony do Facebooka.
4. How do we extend experiences from the physical world to the Word Wide Web, back and forth? How to make web of things a little bit more real?
5. How do we wire humanity deeply? Jak sprawić, żeby nasi klienci spotykali się z tym samym doświadczeniem w kontakcie offline, co z wizerunkiem, który udało się nam osiągnąć w internecie?
6. How do we come from being a theatre with a typical stage to a 360 degree theatre? Jak marki, ludzie mają rozszerzyć swoje pole widzenia z tego co jest przed nimi, na to co jest po prawej, lewej stronie i z tyłu.

Chris Brogan mówi, że na szczęście jego klienci (np. Comcast) nie interesują się już tym jak sprawić, aby mieć najwięcej fanów na Fan Page’u marki, najwięcej follwersów na Twitterze. Interesuje ich dzisiaj “How to put a human face back on business, how the web is going to help them do that“. Pozostaje tylko podsumować, że Chris Brogan ma bardzo rozsądnych klientów:).

Reklama w Internecie wzbudza emocje – bez wątpienia! Wiemy to zarówno z prywatnego doświadczenia, obserwacji zawodowych, jak i nawet pozabranżowych rozmów ze znajomymi. Komentowana zarówno przez jej  twórców, jak i odbiorców, czasem lubiana i doceniana, innym razem znienawidzona jako przeszkoda w niezakłóconym korzystaniu z Internetu.

Agencja Społem oraz dom mediowy Macroscope OMD prezentują wyniki analizy pola semantycznego i badania ankietowego CAWI dla hasła ‘reklama w Internecie’, które określają stosunek internautów do szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’. Ciekawa czy denerwująca? Potrzebna czy zbędna? Co daje a co zabiera reklama w Internecie?

Obszerność zagadnienia pozwala, a raczej wymusza prezentację wyników w kilku edycjach. Na początek cyklu na ten temat warto przedstawić metodologię badania pola semantycznego i wyjaśnić, na czym ona polega. Dalsza część artykułu przedstawia pierwszy etap wyników analizy.

Założenia ogólne

‘Pole semantyczne danego pojęcia (podmiotu, słowa kluczowego) to sieć jego połączeń z innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym tekście, umożliwiająca odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeń, w jakich zostało ono użyte.’ (R. Robin. Ośrodek Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud)

Upraszczając tę akademicką definicję do opisu praktycznego zastosowania: analiza pola semantycznego pozwala określić pełny kontekst, w jakim internauci wypowiadają się o reklamie w sieci. Badanie polega na wytypowaniu i odpowiednim pogrupowaniu wszystkich wyrażeń, jakie współwystępują z badanym pojęciem. Dzięki temu możemy wskazać, jak w dostępnych wypowiedziach określana jest w tym wypadku ?reklama internetowa?, co użytkownicy Sieci z nią kojarzą, a co jej przeciwstawiają, jak się wobec niej zachowują, etc.

W przeprowadzonej analizie głównym podmiotem – frazą kluczową – jest ‘reklama w Internecie’ oraz jej synonimy, ale nie tylko. Badanie zostało poszerzone o obszerną liczbę słów i fraz związanych z reklamą internetową, oznaczających formaty reklam wizualnych, jak: billboard, banner, pop-up, pop-under i typy działań marketingowych, jak: viral, SEM, mailing, spam, marketing szeptany, marketing społecznościowy.

Analizie poddane zostały wypowiedzi i komentarze internautów z okresu jednego miesiąca. Zebrany materiał badawczy stanowiły 323 unikalne wyrażenia, z czego 185 wiązało się z główną badaną frazą ‘reklama w Internecie’.

Metodologia badania

W analizie pól semantycznych wyszukane zostały wszystkie wyrażenia powiązane z badanym pojęciem ‘reklama w Internecie’ i przyporządkowane do 6 podstawowych kategorii semantycznych:

• Określenia (jakimi wyrażeniami określana jest reklama internetowa?)
• Asocjacje (co jest związane z reklamą internetową?)
• Opozycje (co jest przeciwstawiane reklamie internetowej?)
• Ekwiwalenty (jakie wyrażenia można stosować zamiennie z reklamą internetową w określonym kontekście?)
• Działania podmiotu (co reklama internetowa robi czy też powoduje?)
• Działania wobec podmiotu (jakie zachowania pojawiają się wobec reklamy internetowej?)

Dodatkowo wszystkim wyrażeniom nadane zostały wartości pozytywne/negatywne, kluczowe z punktu widzenia analiz marketingowych.

Przebieg analizy

Materiał badawczy, czyli słowa i frazy określające podmiot na 6 sposobów – 6 kategorii semantycznych, podzielone na pozytywne i negatywne dodatkowo połączone zostają już na etapie porządkowania w najważniejsze wątki, takie jak: ogólne, dźwięk, obraz, działanie. Dalsza analiza polega na wychwyceniu i opisaniu wszystkich zauważalnych wątków pojawiających się w polu semantycznym – zarówno tych silnych, widocznych na pierwszy rzut oka, jak również słabszych, ale z punktu widzenia badacza ciekawych i równie ważnych.

Pozytywne i negatywne tendencje opisywane są oddzielnie i porównywane ze sobą pod kątem tożsamości merytorycznej i siły. Standardowym wnioskiem jest przewaga pozytywów lub negatywów.

Oprócz wartości analizowane są także takie cechy, jak emocjonalność, obiektywność i ogólność. Ważnym źródłem wniosków jest także merytoryczny kontekst tematu badania. W przypadku badania frazy ‘reklama w Internecie’ niezbędna była wiedza o marketingu, Internecie i internautach.

Linie podziału w opiniach Internautów

Czy ‘reklama w Internecie’ to ‘zło’? Negatywne i pozytywne aspekty w wypowiedziach Internautów i badaniu ankietowym.

W trakcie analizy pola semantycznego, z badanych tekstów, wyrażeń, opinii tworzy się definicje rekonstruujące znaczenie podmiotu badania. Dla badanej frazy można utworzyć definicję na przykład z elementów negatywnych pola ‘reklamy w Internecie’:

Reklama w Internecie, czyli irytująca reklama online, popupy, latające filmiki z dźwiękiem, w przeciwieństwie do estetycznych (reklam), to zło, bydlę, g*wno, tragiczna, koszmarna i żenująca kaszana, rycząca i krzykliwa, wszędobylska, migocząca, brzydka i nachalna, kojarzy się z nerwami, zasłanianą strona, AdBlockiem i krzyżykiem, oraz zamknijmordą, czyli tym obrazkiem z głośniczkiem. Reklama w Internecie nawiedza, atakuje i przeszkadza, psuje wczytywanie strony, straszy i krzyczy przez głośniki. 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca. Należy ją bojkotować, walczyć z nią i blokować, wyciąć. Walić to. Bunt na pokładzie! Dosyć!

To tylko część najsilniejszego, negatywnego wątku pola semantycznego ‘reklamy internetowej’, który można podsumować hasłem – Irytacja. Odnoszą się one do konkretnych formatów reklam, ale identyfikowane są przez Internautów ogólnie z ‘reklamą w Internecie’.

W badaniu podobne wyniki dała analiza dla słów kluczowych oznaczających konkretne formaty reklam, jak Popup, Banner/Billboard i Toplayer. Pola tych podmiotów są mniej obszerne, jednak podobnie jak w przypadku głównego podmiotu Irytacja jest ich najsilniejszą tendencją.

Siła tego wątku była do przewidzenia dla każdego, kto używa Internetu i wymienia opinie na ten temat ze znajomymi – wynik ten potwierdził wrażenia wielu internautów.

Czy faktycznie reklama w Internecie 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca?

Na to pytanie odpowiada badanie CAWI przeprowadzone wśród użytkowników polskiego Internetu. Badana grupa 977 osób (reprezentatywna ze względu na płeć i wiek dla populacji internautów) odpowiadała na pytanie: w którym medium reklamy są najbardziej irytujące. Jak można było się spodziewać prym wiodła telewizja z odsetkiem 53,4% wskazań, na drugim miejscu znalazł się Internet, który wskazał w tym kontekście więcej niż co trzeci badany (35,9%). Pozostałe media uzyskały w badaniu zdecydowanie niższe odsetki wskazań i żadne nie przekroczyło 5%.

Co do liczby kontaktów, po której badani zaczynają się irytować daną reklamą niechlubny prym wiedzie właśnie Internet. Niemal połowa badanych (45,3%) twierdzi, iż wystarczą 1-2 kontakty z reklamą, by zaczęła ona irytować. Dla porównania ? telewizję wskazało 32,8% respondentów, i jest to odsetek o 12,5 p.p. niższy.

Wykres 2. W którym medium reklamy są najbardziej irytujące:

(UWAGA: lewy wykres – Internet, a prawy dla telewizji)

Poza wątkiem Irytacja w polu szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’ pojawiło się także wiele elementów negatywnych dotyczących spamu i marketingu szeptanego. W oczach internautów:

Spam, czyli mass maile, niechciane wiadomości, niezamówiona informacja handlowa, to wysyłanie masy śmieci, forma reklamy nielegalna w Polsce, nieetyczna, nie fair, syf, który wiąże się z reklamą viagry, piramidą, spamerem i odspamiaczem. Spam krąży po Sieci i może przynieść odwrotne niż oczekiwane skutki, zniechęcić ludzi. Jest nielubiany i nietolerowany, wywala się go bez czytania, choć dziennie wysyłane jest koło dwóch miliardów, mają w tym cel (spamerzy), 20-30% ludzi skusi się na to.

a…

Marketing szeptany, czyli ’szemrany’, płatny marketing, kryptoreklama, jest agresywnie prowadzony to nabijanie postów przez pracowników firmy wytwarzającej dany produkt,  wiąże się ze sponsorowanymi postami o bardzo podobnej treści i formie, fałszywymi, niepewnymi i zmanipulowanymi informacjami, podstawionymi użytkownikami, odszywaniem się pod kilka osób, oraz brakiem zmiany IP i kłótniami. Marketing szeptany bije pianę. Trudno go wykryć. Należy z nim walczyć i go pacyfikować.

Pojedyncze elementy negatywne pojawiły się także w wątku systemów paid to click (niskie kwoty za klikniecie, podejrzenie oszustwa), oraz w polach semantycznych podmiotów: Targetowanie (usilne próby reklamowania nowej metody), Mailing (bombardowanie) i Pasek reklamowy (ani ziębi, ani parzy).

Negatywny obraz reklamy w Internecie zaprezentowany powyżej jest jednak niepełny. Internauci wypowiadają się o reklamie internetowej także w pozytywnie. O wiele rzadziej, jednak czasem w zaskakującym kontekście. Nawet tak silny, opisany na początku wątek Irytacja ma przeciwstawne elementy w polu semantycznym ?reklamy w Internecie?.

Okazuje się, że tak krytykowane reklamy mogą być tolerowane przez niektórych jeśli posiadają cechy wymienione w definicji:

Reklamy internetowe, czyli treści marketingowe, filmiki z dźwiękiem i linki reklamowe, w przeciwieństwie do spamu i kanałów offline są agresywne, widoczne i (czasem) bezgłośne, mają capping, to flaszowe wstawki niezbyt ingerujące w treść serwisu, wkomponowane w stronę, wyświetlają się użytkownikowi tylko parę razy i  nawet dodawały uroku.

Ankietowani Internauci również odnieśli się w sposób pozytywny do reklam internetowych dzięki odpowiednio sformułowanemu pytaniu: Co robisz, gdy w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje? Ponad połowa respondentów (53,2%) twierdzi, że gdy spotka się z taką reklamą po prostu na nią klika. Co trzeci (32,4%) deklaruje, że samodzielnie szuka informacji o produkcie w Internecie, natomiast co 10 (10%) wpisuje nazwę producenta w pasek adresu wyszukiwarki internetowej.

Wykres 3. Czy jeśli w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje to w pierwszej kolejności:

Zaskakujące bywają także niektóre wypowiedzi na temat spamu. Okazuje się, że:

Spam nie jest złą formą reklamy, a nawet bardzo dobrą,  jeśli jest z pobudek pozytywnych, naprawdę treściwy. Spam należy redagować.

Pozytywnie wypadły w badaniu także podmioty: Marketing społecznościowy, Mailing, Targetowanie, Reklama video, SEM i Viral. Ich pola semantyczne są jednak w badanym okresie bardzo skromne. Źródła odnalezione w badaniu to wypowiedzi ludzi związanych z branżą, konkretne, ale krótkie i bardzo ogólne.

Silną i ciekawą tendencją pozytywną okazuje się również wątek systemów paid to click.  Systemy te są szeroko reklamowane na forach i spotykają się często z odzewem Internautów.

Pieniądze, darmowy serwis internetowy, nerwy, spokój rodziny – co daje, a co zabiera ‘reklama w Internecie’?

Podczas analizy pola semantycznego słowa i frazy kwalifikuje się między innymi do kategorii Działań Podmiotu, Działań wobec Podmiotu i Asocjacji (skojarzenia Internautów dotyczące podmiotów badania). Te wybrane elementy pola semantycznego, wyjęte z wypowiedzi Internautów, dają odpowiedź na zadane powyżej pytanie.

W tej kategorii zaczniemy od aspektów pozytywnych. Otóż, badanie pola semantycznego wykazało przede wszystkim, że Internautów, którzy uważają, że ?reklama w Internecie? coś im daje, można podzielić na dwie grupy: wypowiadających się na temat takiej formy reklamy z marketingowego punktu widzenia oraz tych o ogólnym spojrzeniu na tę kwestię.

‘Zwykli’ Internauci najczęściej komentują zarabianie pieniędzy za klikanie (paid to click ). Jest to poboczny wątek tematu, pewnego rodzaju nisza w polu reklamy internetowej, ale, jak się okazuje, dość powszechna w wypowiedziach Internautów:

Reklamy wiążą się z zarabianiem pieniędzy poprzez klikanie, za oglądanie, doładowaniem telefonu (systemem) bux, Otineo.pl, należy je klikać, polecać znajomym można dostać od 10 do 75gr za jedną, zbierać punkty,

Internauci dostrzegają funkcję reklam związaną z prowadzeniem, utrzymaniem i otwartą dostępnością serwisów Internetowych, choć rzadko się na ten temat konkretnie wypowiadają. Niektórzy z nich jednak ignorują tę potrzebę zarobku serwisów. Pasożyt to użytkownik, który blokuje reklamy na swoim ulubionym serwisie. Tym określeniem część społeczności serwisu piętnuje tych, którzy go nie wspierają przez pozwolenie na otrzymywanie reklam.

Znajduje to potwierdzenie w przeprowadzonej ankiecie, wg której nieco rzadziej niż co 10 badana osoba (9,2%) chciałaby płacić za dostęp do stron internetowych bez reklam.

Wykres 4. Czy chcial(a)bys płacić za dostęp do stron bez reklam:

Osoby zorientowane w działalności marketingiowej z kolei dostrzegają korzyści płynące ze stosowania nowatorskich rodzajów i narzędzi komunikacji reklamowej w Internecie, takich jak Marketing Społecznościowy i Targetowanie (behawioralne), oraz wypowiadają się pozytywnie o już stosowanych, takich jak Mailing, SEM, Viral, Reklama video. Podnoszą wątki Zainteresowania i Skuteczności.

W kontekście ‘reklamy internetowej’ ogólnie oraz formatów reklam wizualnych, ‘marketingowcy’ zwracają uwagę na niskie koszta, zalety cappingu, zwiększanie rynku, zarządzanie i akwizycję.

A co ‘reklamy w Internecie’ zabierają? Z powodu utraty ważnych wartości Internauci wykazują Irytację.

Reklamy wiążą się z nerwami, także nerwami żony i dzieci, bombardują dzieci, straszą, irytują, powodują febrę, to gąszcze zasłaniające strony, przeszkadzające, psują wczytywanie stron, zarzynają net na maxa, trzeba się przez nie przedzierać i gorączkowo szukać krzyżyka. Reklama zmusza do zastanowienia nad ulubionym serwisem.

Z powyższej definicji wynika, że Internauci tracą przez reklamy nerwy i nie pozostaje to bez wpływu także na spokój ich rodzin. Drugą ważną wartością, którą reklamy internetowe zabierają jest komfort korzystania z Internetu.

Ten problem odzwierciedlają również wyniki ankiety. Na pytanie: jak często na 10 razy, kiedy próbujesz zamknąć reklamę intrnetową i chcesz kliknąć na krzyżyk, klikasz przypadkowo na reklamę – niemal połowa badanych (48%) wskazała, że na każde 10 razy, kiedy trafia na taką reklamę i próbuje ją zamknąć, co najmniej 5 razy przypadkowo na nią klika.

Wykres 5. Za którym razem trafiasz w krzyżyk:

Z badania ankietowego wynika, że tylko 10% Internautów nie ma problemów z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy  (patrz Wykres. 5)

Ostatnia fraza definicji również potwierdzona została w wynikach ankiecie, które wykazały, że niemal 3/4 badanych (70,4%) twierdzi, że irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron.

Wykres 6. Czy irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron:

Emocje czy racjonalizm – czym kierują się Internauci w ocenie reklamy internetowej?

Z badań semantycznych treści generowanych przez Internautów, a także doświadczenia większości użytkowników Internetu wynika, że Internauci, jako ludzie o różnej wiedzy, wykształceniu i temperamencie, często oceniają i opisują różne zjawiska kierując się emocjami. Bardzo często są to emocje negatywne. W przypadku komentarzy nt. reklamy internetowej jest podobnie. Warto zauważyć, że Internet jest jednocześnie środowiskiem występowania ‘reklamy internetowej’, jak i miejscem opisu tego zjawiska przez Internautów. W takiej sytuacji trudno o dystans.

W opisywanym już wątku pola semantycznego Irytacja emocje negatywne odgrywają dużą rolę.

Cholerne, srakowate, wkur… reklamy to chwasty, doprowadzają do szału, blokowanie ich to kwestia honoru i ambicji?

Wulgaryzmy, język potoczny, neologizmy, a także odwołania do wyższych wartości w kontekście przyziemnych problemów to typowy sposób wyrażania emocji przez użytkowników Internetu. Te same problemy są jednak czasem opisywane w sposób zdystansowany, tak negatywnie:

Reklamy są głośne, ich poziom jest żenujący i są problemem. Reklamą nie można ich nazwać. Należy włączyć AdBlocka.

jak i pozytywnie:

Reklamy są ok, można ich nie blokować i oglądać, wyświetlą się jednemu użytkownikowi tylko kilka razy jeśli mają capping.

Język konkretów dający wrażenie obiektywizmu to również cecha Internautów wypowiadających się z pozycji profesjonalistów. Uwiarygodnia on ich wypowiedzi niezależnie od wartości merytorycznej.

Z badania ankietowego wynika że 90% Internautów ma problem z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy (patrz: Wykres 5). To musi bardzo denerwować. Analiza skłania do zadania pytań, na ile emocje odpowiadają w tym wypadku rzeczywistym problemom. Czy Internauci przesadzają? To jednak problem dla innego projektu badawczego.

W następnym artykule cyklu przedstawione zostaną bardziej szczegółowe interpretacje najważniejszych wątków pola semantycznego ?reklamy internetowej?, takich jak m.in.: blokowanie, dźwięk czy jakość reklam.

Autorzy artykułu:
Jacek Knopik – Senior Project Executive, Agencja Społem
Robert Plesko – Group Account Director, Macroscope OMD
Źródło wykresów: Macroscope OMD , badanie CAWI zrealizowane przez OMG Metrics  (sierpień 2009)

1. Pokaż ludzką twarz marki

Linie lotnicze Southwest Airlines prowadzą nieformalny kanał na Twitterze, gdzie wchodzą w nieformalne interakcje ze swoimi klientami. Poprzez zabawianie Followersów pozbywają się twarzy organizacji budując pozytywny wizerunek marki, bliski ludziom.

2. Alternatywna obsługa klienta

Kolejna linia lotnicza, tym razem Jet Blue angażuje się w Twittera. Być może dlatego, że pasażerowie są wyposażeni w telefony komórkowe za pomocą, których mają łatwy dostęp do tego kanału komunikacyjnego? Nie wspominając o tym, że lotniska posiadają bezpłatne Wi-Fi z których to pasażerowie robią pożytek podczas oczekiwania na lot. Latanie z natury rzeczy jest obciążone stresem: opóźnienia wylotu, zagubiony bagaż. Firmy pasażerskie wiedzą, że to wzbudza emocje i chcą być w tam gdzie klienci mogą wylewać swoje żale. Co by było, gdyby w PKP było WiFi albo przynajmniej dobry zasięg 3G na trasie? Strach pomyśleć. Ciekawe jest to, że w Bio profilu Jet Blue mamy zawsze aktualne dane na temat tego, kto z imienia i nazwiska obsługuje w danej chwili kanał.

3. Komunikowanie o okazjach, kuponach

Dell posiada kilka różnych profili na Twitter’ze. Jednym z nim posługuje się w celu nadawania informacji na temat najnowszych promocjach, zniżkach. Użytkownicy śledzący profil otrzymują specjalne kody na produkty, które następnie można wykorzystać w sklepie internetowym otrzymując odpowiednią zniżkę. Na przestrzeni pierwszych sześciu miesięcy 2009 roku Dell sprzedał produkty o wartości miliona dolarów, dzięki komunikacji przez Twittera.

4. Alternatywny kanał dystrybucji treści

Nie tylko blogerzy wykorzystują mikroblogi do informowania o nowych postach. Robią to również marki. Krytyka Polityczna używa swojego profilu do dystrybucji linków do artykułów dostępnych na stronie internetowej. Dla wielu ten sposób dystrybucji treści jest znacznie bardziej atrakcyjny niż protokół RSS. Należy jednak uważać, aby relacja ta nie była zbyt jednostronna jak w przypadku Krytyki Politycznej, którą śledzi obecnie 208 użytkowników, a ona sama nikogo.

5. Monitorowanie co mówią o marce konsumenci

Dialog na temat marki odbywa się bez względu na to czy marki w nim uczestniczą lub nie. Jedną z najbardziej podstawowych rzeczy, które marki powinny robić na Twitterze i innych platformach mikroblogowych, to śledzić co klienci mówią o jej produkcie i usługach. Zaawansowane opcje wyszukiwania po słowach kluczowych, lokalizacji i wielu innych kryteriach oraz zewnętrzne oprogramowie do śledzenia trendów, agregowania postów zawierających pożądane frazy (jak np. nazwa marki) ułatwiają monitorowanie dyskusji internautów.

Rzetelny kawałek wiedzy popełniony przez Universal Mc Cann. Jak sama nazwa wskazuje jest to już czwarta fala badania zrealizowanego na olbrzymiej ilości rynków. Jego celem jest uchwycenie najnowszych trendów w świecie mediów społecznościowych. Polecam prezentację wyników:



Co najbardziej przykuło moją uwagę:

• Porównania z bardzo wielu różnych krajów całego globu – naprawdę warto czasem nabrać szerszej perspektywy niż polskie “piekiełko”

• Social media stają się prawdziwą “areną konwergencji”. O ile kiedyś byliśmy skłonni używać osobnych platform do kontentu tekstowego (np. blogi), osobnych do zdjęć, a jeszcze innych do video dziś wszytko migruje do mediów społecznościowych, które stają się platformami multimedialnymi. Raport zwraca tu uwagę na blogi i w jeszcze większym stopniu na serwisy społecznościowe. Większość tego co wytwarzamy w sieci trafia na nasze profile, które stają się agregatami dla UGC.

• Prawdziwym “królem” kontentu social staje się video, jego upload do blogów i serwisów społecznościowych szybko wzrasta.

• Serwisy społecznościowe nie są chwilową modą wśród użytkowników. Znaczna większość aktywnie zarządza profilami i wyszukuje znajomych poprzez sieci społeczne

• Polecam znajdujące się na końcu prezentacji (ktoś mógłby nie wytrwać i aż tam nie doczytać ) zasady jak skutecznie zaistnieć w sferze social media jako marketer. Nie powiem – mądre. Może nie odkrywcze, ale… znowu ta zazdrość

Gdyby ktoś chciał się, cytując mojego kolegę z pracy “zabawić w archeologa” to wyniki z poprzedniej fali – Wave3 do obejrzenia TUTAJ