Społeczności internetowe domagają się zainteresowania badaczy, zarówno naukowców jak i marketerów. Tkwi w nich olbrzymi potencjał. Olbrzymia ilość i różnorodność materiału do badań, łatwy i szybki dostęp do niego, oraz jego naturalny, niewymuszony charakter, to cechy, które skłaniają do podjęcia badań. To powody czysto praktyczne, które przekładają się także na niższe koszty komercyjnych projektów badawczych w Internecie.

Social Media Marketing sam w sobie również potrzebuje bodźców do rozwoju w formie badań nad społecznościami, a w praktyce komercyjnej, danych do planowania strategii.
Jakie są podstawowe pytania, na które musi odpowiedzieć strateg w agencji Social Media planując strategię dla marki bądź produktu?

Gdzie przebiega komunikacja?

Wiedza o wirtualnych osadach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej fani, klienci, recenzenci i krytycy, wydaje się być kluczową w planowaniu strategii. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki jest potencjał społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności związane z marką, jak aktywni są ich członkowie. Wiadomo, jaka jest zastana sytuacja marki w Sieci, gdzie można podjąć działania marketingowe i czy warto planować tworzenie nowych miejsc komunikacji marketingowej z klientami i potencjalnymi klientami.
Takie badania obecności marki w Sieci to narzędzie i pierwszy krok dla badacza, który dzięki niemu wie gdzie powinien skierować swoje oczy i zbierać materiał do następnych badań.

Jest także drugi wymiar tego problemu. Często marka, np. wchodząca na rynek, jest obecna w Internecie w niewielkim stopniu. Wtedy warto zbadać gdzie może i powinna zaistnieć z marketingowego punktu widzenia. Odnaleźć serwisy, fora, blogi tematycznie związane z marką, gdzie użytkownicy dyskutują o konkurencji, o swoich zainteresowaniach związanych z marką, gdzie skupia się jej grupa celowa.

Zaawansowane technologie pozwolą nie tylko na określenie punktów na wirtualnych mapach gdzie mówi się o markach, ale także na odtworzenie map połączeń pomiędzy nimi.

Kto się komunikuje?

Po rozpoznaniu gdzie się mówi o marce i na tematy z nią związane, można analizować strukturę tych społeczności. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj odnalezienie liderów – trendsetterów. Z marketingowego punktu widzenia są to użytkownicy kluczowi. Najaktywniejsi, wyróżniający się autorytetem, twórcy różnorodnych materiałów umieszczanych w wirtualnych osadach, a często także twórcy i zarządzający (blogerzy, administratorzy, moderatorzy). Inspirowanie i współpraca z nimi powinna być celem marketerów i pracowników PR.

Ogół uczestników wirtualnych społeczności tematycznych związanych z marką jest także obiecującym obiektem wszelkich badań dotyczących grup celowych, motywacji, decyzji zakupowych itp., takich jak ankiety, wywiady, analizy treści, badania jakościowe i tworzenie różnorodnych typologii użytkowników.

Dużym wyzwaniem jest badanie społeczności dla tworzenia typologii i statystyk użytkowników z punktu widzenia ich kompetencji online. Utworzone w ten sposób hierarchie porządkują społeczności. Na ich szczycie można umieścić wcześniej wspomnianych liderów, trendsetterów, niżej mniej aktywnych, aż do nieaktywnych widzów. Stosunek poszczególnych grup w hierarchii pozwala na dobranie środków komunikacji z nimi i ogólnie strategii Social Media.

Jaki jest sens i wydźwięk komunikowanych treści?

Badanie zawartości umieszczanej przez użytkowników w Internecie (User Generated Content) to olbrzymie możliwości, wyzwania i korzyści. Badacze mają do dyspozycji wielkie ilości, różnorodnego, łatwo dostępnego materiału badawczego. Wielką zaletą tego materiału jest jego niewymuszony naturalny, charakter.

Problemem może być różnorodność i ilość materiału, a więc zadanie jego wyszukania i konieczna selekcja. oraz anonimowość jego twórców, a przez to ich wiarygodność.

Pierwszą trudność można rozwiązać przez zastosowanie odpowiednich metod badań. Technicznych, jak zaawansowane narzędzia wyszukiwania, oraz naukowych, jak metody jakościowej analizy treści, wirtualnej etnografii i różnorodnych triangulacji metod jakościowych i ilościowych.
Zastosowanie mogą mieć również metody bardziej tradycyjne jak ankiety, czy wywiady. W ich przypadku traci się walor naturalności materiału badawczego, ale mogą być dobrym uzupełnieniem metod jakościowych, będąc elementem triangulacji.

Problem anonimowości Internautów i wiarygodności UGC jest często podnoszony nie tylko w kontekście Social Media i badań marketingowych. W przypadku badań marketingowych, za ich wykorzystaniem przemawia ilość i naturalny charakter. Trudno sobie wyobrazić pozostawienie takiej ilości łatwo dostępnych informacji bez analizy. Dzięki dużej ilości dostępnego i analizowanego materiału badawczego również margines błędu właściwy wszelkim badaniom może być zmniejszony.
Specyfiką badań jakościowych jest poleganie na intuicji i doświadczeniu badacza. Takie zjawiska jak trolling, czy spam, które mogą być argumentami przeciw wykorzystaniu UGC w badaniach, są najczęściej łatwe do zidentyfikowania, a ich wpływ na wyniki badań może być wydatnie zmniejszany.

Poza wszelkimi wątpliwościami jest konieczność badania UGC dla budowania strategii Social Media dla marek. Jeśli chcemy działać w społecznościach musimy je poznać.

Nasz blog ma już ponad 7 miesięcy. Ostatnio mieliśmy trochę mniej wpisów niż wcześniej. Wynika to z tego, że musieliśmy się w poświęcić pracy w agencji nad obecnymi projektami.

Mimo popularności Facebooka, mikroblogów, buzzów, uważamy nadal, że to blog jest najleszą formą komunikacji między nami, a społecznością wokół Agencji Społem. Chcemy w ten kontakt inwestować nasz czas i zaangażowanie.

Dlatego pytamy Was w otwartej sondzie: o czym chcecie czytać na naszym/Waszym blogu? Wasz głos bardzo dla nas się liczy. Czekamy na feedback. Będziemy więcej publikować w nadchodzących miesiącach.

‘2012′ cele

• Promocja filmu na 4 tygodnie przed polską premierą
• Stworzenie społeczności fanów wokół profilu filmu
• Wykorzystanie wyłącznie istniejących możliwości oferowanych przez Facebooka
• Zaangażowanie fanów w komunikację
• Wykorzystanie materiałów związanych z filmem oraz zewnętrznych związanych z tematyką roku 2012

Wrzucając na Wall ciekawe materiały związane z tematyką końca świata udało się wciągnąć fanów w dialog. Do Fan Page “2012″ dołączyło ponad 3.800 fanów.
Wszystkie posty dostawały najwyższe oceny (5/5), interakcje fanów oscylowały na poziomie 200 tygodniowo, Wyświetlenia profilu dochodziły do 3 tysięcy dziennie.

Zakładka w FMBL
Stworzyliśmy niestandardową zakładkę z trailerem
Wynik: ponad 10 tys. odtworzeń filmu

Pod trailerem dodano pole ‘Powiadom znajomego’

Komunikacja z fanami

Wykorzystaliśmy treści zewnętrzne związane z tematyką roku 2012 i końcem świata. To na nich oparta była komunikacja z fanami z kilku powodów:

• Ilość publikacji PR na temat filmu “2012″ była ograniczona
• Fani chętnie komentowali treści wyszukane przez nas w Internecie

W zakładce Opinie fani dodawali własne recenzje filmu.

Reklama Social Ads

Efekty:

Szerokość wynosi 250 px (video otwiera się na całą stronę). Wysokość różni się w zależności od formy i od interakcji w jakie wchodzimy z nią. Dokładniejsza specyfikacja takiej reklamy przedstawia się następująco (przykład dla reklamy typu sonda):

Wyróżniamy następujące rodzaje Engagement Ad:

• Poll Engagement Ad (sonda)

Sonda pozwala na zdefiniowanie 2-3 odpowiedzi. Reklama zawiera informacje o wynikach sondy dla wszystkich użytkowników, którzy wzięli w niej udział. Można podejrzeć wyniki znajomych. Sonda pokazuje się również na Wall’u Fan Page’a.

video
- wydarzenie
- “zostań fanem”
- wirtualne prezenty
- ankieta
• Video Comment Engagement Ad

Należy do najbardziej “efektownych” form reklamowych. Ze względu na większe obciążenie transferu, koszt takiej reklamy jest odrobinę wyższy.

• Event Egagement Ad (wydarzenie)

Event Engagement Ad wyświetla niemalże pełną informację na powierzchni reklamowej: opis eventu, datę, miejsce, ile osób uczestniczy, kto z naszych znajomych. Umożliwia deklarację udziału w tym evencie oraz zaproszenie do niego znajomych.

• Fan Engagement Ad (zostań fanem)

Reklama pozwala przeglądać znajomych, którzy są fanami reklamowanego Fan Page’a oraz umożliwia pozostanie fanem strony bez opuszczania strony głównej.

• Virtual Gift Engagement Ad (wirtualne prezenty)

• Standard Engagement Ad (przekierowanie na stronę zewnętrzną)

To najbardziej podstawowa forma reklamy. Zaangażowanie jest tutaj najmniejsze i może wyrazić się w komentarzach pod reklamą.

Dopuszczalne są również mieszane formy Engagement Ads, np. połączenie Video, Poll i Fan.

W grudniu Agencja Społem oraz Infinity Media realizowały dla Allegro kampanię opartą na dwóch formatach Engagement Ads – ankieta oraz wydarzenie. Efektem było prawie 40 000 interakcji w niecałe 3 tygodnie oraz znaczący wzrost ilości fanów na profilu publicznym marki. W najbliższym czasie, wraz ze wzrostem ilości osób korzystających z serwisu Facebook będziemy mieli coraz częściej do czynienia z podobnymi akcjami. Z naszego doświadczenia wynika, że naprawdę warto.

Mamy już w Polsce kilka aplikacji kontentowych na iPhone, takich jak Wyborcza, czy Onet.pl. Do tego grona dołącza nasz blog firmowy SocialMedia.pl (link do iTunes). Do niedawne aplikacje z kategorii “News” były domeną tylko dużych wydawców, takich jak Times, Mashable, TechCrunch, itp. Wreszcie pojawiają się rozwiązania, które umożliwiają powstanie aplikacji dla blogerów. Wszystko dzięki takim firmom jak Mother App.

3 grudnia dowiedziałem się z blogu Altimeter Group o aplikacji, która została stworzona dla Jeremiah Owyang’a przez developerów z MotherApp. Zastrzegam, że nie jest to aplikacja, która przedstawia bloga w wersji przejrzystej dla telefonów komórkowych. Aplikacja przedstawia treść z bloga oraz z konta na Twitterze w natywnym user interface Apple’a. Umożliwia dodawanie poszczególnych wpisów do “ulubionych”, przeglądanie wpisów bez połączenia z internetem (zapisuje je na dysku) oraz dzielenie się wpisami przez Twittera i Facebooka. Takie aplikacje powstały już dla Briana Solisa, Guya Kawasaki i Tima Ferrisa. Dzięki uprzejmości Hau Man z firmy Mother App podobna aplikacja powstała dla Agencji Społem, za co jesteśmy wdzięczni.

Mother App to firma, która umożliwia np. stworzenie aplikacji na różne platformy komórkowe na podstawie prostego HTML’a, zajmuje się również budowaniem niestandardowych aplikacji w czasie do 9 tygodni!

Druga część z cyklu artykułów będących raportem z Analizy Pola Semantycznego i ankiety CAWI,
przeprowadzonych przez Agencję Społem i dom mediowy Macroscope OMD.
Współautorem artykułu jest szef działu badań Agencji Społem – Jacek Knopik.

Artykuł do pobrania w wersji PDF. Lub do poczytania – poniżej.

Zamiast wytykać grzechy, chciałbym przedstawić coś bardziej konstruktywnego. Jest nim w moim przekonaniu podejście jakie prezentuje Chris Brogan. Mieliśmy okazję słuchać jego wypowiedź na konferencji Le Web. Brogan odniósł się do myśli zawartych w jego ostatniej książce “Trust Agents” (współautorem był również Jullien Smith). Jakie są przemyślenia Brogana?

Nowoczesne technologie dostarczają emocji, które wcześniej nie istniały. Nazywa to silnikiem “Sarendipity”. Nigdy wcześniej nie wchodziliśmy w tyle  interakcji ze swoimi znajomymi i znajomymi tych znajomych. Wspólnie komentujemy rzeczywistość (np. na Facebooku)- Nagrodę Nobla dla Obamy, pożar “Jadłodajni Filozoficznej”, wypowiedź J. Kaczyńśkiego o tym, że “PiS jest najnowocześniejszą partą w Polsce”. Przestrzeń społecznościowa w internecie stała się naszą prywatną enklawą. To miejsce gdzie działa tylko “permission marketing”, w odróżnieniu od “push marketing”. Z racji tego, że społeczności pożerają coraz większy kawałek internetowego tortu pozostaje pytanie: jak uprawiać marketing w social media?

Podstawa to zwrócenie uwagi na problem zaufania. Internet zmienił sposób w jakim funkcjonuje zaufanie. Jedni posiadają go więcej, inni mniej. Nasze zachowanie wpływa na poziom zaufania jakim się nas obdarza. Kluczowym problemem jest, że “nikt nie lubi jak mu się sprzedaje, ale każdy chce kupować“.

Należy być osobą, która pomaga innym, łaczy ze sobą ludzi. Sprawia, że “businesses happen”. Nie patrz na bezwzględną liczbę znajomych/fanów na Facebooku, czy śledzących Cię na Twitterze. Patrz jak wartościowe są te kontakty. Ile udało Ci się osób ze sobą połączyć. Ile osób traktuje Ciebie jako “a person that connects other people”.

Na koniec Brogan zadaje kilka pytań, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć.

1. How do we share? Jak nasz model biznesowy współpracuje z innymi?
2. How do we collaborate? Jak współpracujemy w ramach swoich organizacji?
3. How do we come from home to be nomads? Nomadzi to osoby bez domu. Kiedyś dla biznesu znaczenie miała własna strona internetowa(Home Page). Dzisiaj trzeba być tam gdzie są ludzie. Właśnie dlatego Verizon przeniósł swoją społeczność ze swojej strony do Facebooka.
4. How do we extend experiences from the physical world to the Word Wide Web, back and forth? How to make web of things a little bit more real?
5. How do we wire humanity deeply? Jak sprawić, żeby nasi klienci spotykali się z tym samym doświadczeniem w kontakcie offline, co z wizerunkiem, który udało się nam osiągnąć w internecie?
6. How do we come from being a theatre with a typical stage to a 360 degree theatre? Jak marki, ludzie mają rozszerzyć swoje pole widzenia z tego co jest przed nimi, na to co jest po prawej, lewej stronie i z tyłu.

Chris Brogan mówi, że na szczęście jego klienci (np. Comcast) nie interesują się już tym jak sprawić, aby mieć najwięcej fanów na Fan Page’u marki, najwięcej follwersów na Twitterze. Interesuje ich dzisiaj “How to put a human face back on business, how the web is going to help them do that“. Pozostaje tylko podsumować, że Chris Brogan ma bardzo rozsądnych klientów:).

Tutaj możecie zobaczyć co jeszcze w aktualnym numerze.

Artykuł do pobrania w wersji na Kindle i jako PDF

I wersja bez pobierania:
Media wszystkich – wstęp do Social Media (Marketing w Praktyce)

Na załączonym obrazku widać, że najpopularniejszy dziennik w Polsce publikuje wiadomość z ostatniej chwili na Facebooku. Agora od dłuższego czasu angażuje się w ten serwis (ciekawe czy wypromuje go tak samo jak to zrobiła z Naszą Klasą, ale to już temat na inny wpis). Gazeta Wyborcza była jednym z pierwszych dzienników w Polsce, który promował swoją stronę na Facebooku poprzez umieszczenie tzw. Fan Boxa (widżet – ramka fanów) na stronach internetowych artykułów w Gazeta.pl.

Jeszcze do niedawna panowało przekonanie, że syndykowanie, publikowanie treści w zewnętrznych serwisach jest niekorzystne dla dostawców newsów. Przyzwyczajało czytelników do tego, że nie muszą wchodzić na serwisy wydawców, aby być na bieżąco z wiadomościami. Wystarczy siedzieć na Facebooku, Twitterze, a najważniejsze newsy same przyjdą do czytelnika. To prawda. Błędem jest, że angażowanie się w platformy społecznościowe jest niekorzystne dla dostawców oryginalnego kontentu. Platformy takie jak Blip, Twitter, czy Facebooku to nowe miejsca w których duzi gracze dysponują identycznymi narzędziami jak debiutanci. Mimo tego jest więcej korzyści niż strat nawet dla dużych wydawców.

Przykład, który przedstawiam nie byłby możliwy jeszcze kilka lat temu. Ważne artykuły trafiały najpierw do wydań papierowych, aby z opóźnieniem pojawić się w wersji elektronicznej. Papierowe wydania musiał mieć dodatkową wartość. Czas pokazał, że taki stan rzeczy jest niemożliwy do utrzymania. Z powodów strategiczno-biznesowych wydawcy nie mogli być tak szybcy jak np. blogerzy. Dzisiaj news trafia do elektronicznego wydania, a następnie w przeciągu kilku chwil pojawia się z krótkim komentarzem na Facebooku. Przy okazji wspomnę, że komentarze na Facebooku są vademecum panaceum na chamstwo, na które oburzali się dziennikarze tacy jak Jacek Żakowski. Tutaj każdy posługuje się swoją tożsamością i jakość wpisów jest o niebo lepsza niż na forum pod artykułem.

Ciekawi mnie czy w przyszłości będzie możliwy taki scenariusz, że Gazeta Wyborcza posiada zweryfikowanego newsa i zanim zdąży napisać o tym artykuł (to zawsze zajmuje trochę czasu nawet wprawionemu dziennikarzowi), opublikuje informację na ten temat na Wallu Strony Facebookowej lub mikroblogu. W ten sposób internauci otrzymaliby sygnał, że niebawem pojawi się rozszerzony komentarz w na stronie Wyborcza.pl. Wilk syty i owca cała.