Efekt Social Media - raport Business.com

źródło: Business.com za Social Media Explorer
Najważniejsza miara to generowanie ruchu na stronie, na kolejnym miejscu – nawiązywanie relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami oraz świadomość marki. Zaskakująco nisko znalazła się odpowiedź o “użytecznej informacji zwrotnej na temat produktu”.

A jakie są wasze doświadczenia? Co wy (czy wasi klienci) najczęściej mierzycie w marketingu społecznościowym?

1. posłuchać o czym internauci rozmawiają w konteście produktu czy marki i jak wygląda aktywność konkurencji; co się sprawdził a co nie; uczyć się trzeba na cudzych błędach bo taniej
2. dobrze jest mieć plan na dłużej niż kampanię; jeżeli zaangażujemy ludzi – to jak dalej prowadzić z nimi komunikację? dlatego też obecność marki w społecznościach powinna odbywać się “pod szyldem” marki jako takiej a nie kampanii
3. miary efektywności - co w kapanii będziemy mierzyć i jak te miary oceniać; nie zawsze ilość fanów jest najważniejsza, tak jak CTR nie jest w reklamie display; czego oczekujemy od “fanów”, “followersów” czy czytelników bloga? wybrane miary nie muszą mieć na początku formy “targetu” – chodzi raczej o sensowne określenie co ma nam dać ten “marketing społecznościowy”.

Czy jest coś, co dodalibyście do tej listy?

Im więcej firm i pieniędzy jest w marketingu społecznościowym, tym większy nacisk reklamodawców na mierzenie efektywności, czyli między innymi liczenie wartości sprzedaży wygenerowanej poprzez ten kanał.

Jakkolwiek celem aktywności w Social Media jest długofalowe budowanie relacji, to internauci oczekują od marek głównie zniżek i specjalnych ofert (odpowiedni wykres w raporcie Razorfish) – i jak pokazują kejsy - korzystają z nich.

Można więc traktować Social Media jako kolejny kanał generowania sprzedaży, ale na kilka zagadnień trzeba zwrócić uwagę:

1. stwórz DOBRĄ (dla odbiorcy!) ofertę - zgodnie z zasadą wzajemności, jeżeli oczekujesz że użytkownicy poświęcą swój czas, uwagę i pieniądze na to co dla nich masz – daj coś w zamian – rabat, limitowaną edycję produktu, prezent przy zakupie
2. nie stawiaj barier - jeżeli skorzystanie z oferty wymaga skomplikowanych działań, wiele czasu i uczenia się nowych aplikacji to mało kto będzie chciał to zrobić; a i oferta będzie musiała być odpowiednio lepsza; Keep It Simple
3. stawiaj bariery - zasada wzajemności działą też w drugą stronę – dając wartość możesz oczekiwać czegoś w zamian (czegoś, co z punktu widzenia marki jest cenne – większych zakupów, dołączenia jako fan czy follower); trzeba przy tym pamiętać, że nie sztuką jest rozdać tysiące drogich gadżetów w zamian za prostą czynność, sztuką jest planować jak tę relację dalej rozwijać. Tak, żeby wilk był cały i owca syta

Mamy przyjemność gościć na naszym blogu Sylwię Presley, stratega w obszarze Social Media dla organizacji charytatywnych, blogera, redaktora naczelnego serwisu Global Voices Polska, autora Global Voices, organizatora Twestival Ox. Urodzona w Polsce, studiowała na Węgrzech, obecnie mieszka w Anglii, a dokładnie w Oxfordzie. Zainteresowana tematyką aktywistyczną, ochroną praw człowieka i wolności słowa. W tym wpisie przedstawi nam kulisy akcji blogerów i jak za pomocą social media można zbierać pieniądzę na szczytne cele.

Zastosowanie marketingu społecznościowego w akcjach charytatywnych jest obecnie moją pracą, wolontariatem ale też pasją. Dlatego też z ogromnym szacunkiem i podziwem powitałam akcję Natalii Hatalskiej i jej trójki znajomych blogerów, Ireny Mrozek, Macieja Budzicha i Jacka Gadzinowskiego. Postanowili oni wylicytować prowadzone przez siebie czterogodzinne warsztaty oraz laptopa, aby zebrać pieniądze dla nagrodzonej blogerki, Pauliny Pruskiej.
Jakieś pół roku temu moja koleżanka Magda, blogerka z okolic Oksfordu, zapytała mnie jak mogłybyśmy pomóc Paulinie, jednak wtedy nie wiedziałam, co na to odpowiedzieć. Z naszą reputacją związaną raczej w życiem w Wielkiej Brytani odniosłam wrażenie, że nasza akcja nie wzbudzi zainteresowania ? i powiem szczerze do dziś głupio się z tego powodu czuję! Jednak Natalia i jej znajomi, świetnie znając się na marketingu oraz na tym, jak działają media społocznościowe, zdawali sobie sprawę z tego, co mieli: odpowiednią publiczność, super product (wartościowy dla osób biorących dział w akcji) oraz mocną, zaufaną markę na sieci! To kilka podstawowych elementów sukcesu projektu w mediach społecznościowych. Co jeszcze? Dodałabym to, czego nauczyłam się w obecnej firmie od ludzi, którzy pracują w akcjach charytatywnych od wielu lat ? proszenie o pieniądze! Wiem, to dość szokujące, ale tak własnie jest ? najbardziej udane kampanie charytatywne opierają się na otwartej prośbie o wsparcie.

Dodam też znaczenie odpowiedniego nagłośnienie projektu. Blogerzy napisali o akcji na swoich stronach oraz udostępnili widget do zainstalowania na blogach. Nawiązała się dyskusja, w której nawet negatywne komentarze doprowadziły do większego zainteresowania aukcją.
I tu udało się Magdzie i mi troszkę pomóc poprzez napisanie dwóch postów na Global Voices: Magda napisała o blogu Pauliny, ja dodałam post o samej aukcji blogerów. Dodatkowo nasi znajomi z globalnej grupy Global Voices Lingua przetłumaczyli post Magdy na siedem, a mój da trzy języki (tym własnie zajmuje się też polska grupa wolontariuszy Global Voices Polska. Można sobie więc wyobrazić, iż historia ta dotarła do kilku zakątków kraju i świata. Natalia zebrała jej wyniki w tym poście.

W reakcji na rozpoczęcie akcji Natalii oraz jej znajomych Paulina napisała:
“Nie wiem ile jeszcze takich przejawów dobra mnie spotka, ale wiem że to co dostaje od Was jest bezcenne…Ludkowie jesteście cudowni. Najcudowniejsi. Na całym świecie. Nie wiem jak mam dziękować Wam i Natalii H. Może wieloletnim biciem serca? Nie mam słów po prostu….?
Czytając to rozpłakałam się, gdyż podsumowuję to najlepiej siłę przekazu oraz bezkresne możliwości mediów społecznościowych dla “dobrej sprawy”.

Społeczności internetowe domagają się zainteresowania badaczy, zarówno naukowców jak i marketerów. Tkwi w nich olbrzymi potencjał. Olbrzymia ilość i różnorodność materiału do badań, łatwy i szybki dostęp do niego, oraz jego naturalny, niewymuszony charakter, to cechy, które skłaniają do podjęcia badań. To powody czysto praktyczne, które przekładają się także na niższe koszty komercyjnych projektów badawczych w Internecie.

Social Media Marketing sam w sobie również potrzebuje bodźców do rozwoju w formie badań nad społecznościami, a w praktyce komercyjnej, danych do planowania strategii.
Jakie są podstawowe pytania, na które musi odpowiedzieć strateg w agencji Social Media planując strategię dla marki bądź produktu?

Gdzie przebiega komunikacja?

Wiedza o wirtualnych osadach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej fani, klienci, recenzenci i krytycy, wydaje się być kluczową w planowaniu strategii. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki jest potencjał społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności związane z marką, jak aktywni są ich członkowie. Wiadomo, jaka jest zastana sytuacja marki w Sieci, gdzie można podjąć działania marketingowe i czy warto planować tworzenie nowych miejsc komunikacji marketingowej z klientami i potencjalnymi klientami.
Takie badania obecności marki w Sieci to narzędzie i pierwszy krok dla badacza, który dzięki niemu wie gdzie powinien skierować swoje oczy i zbierać materiał do następnych badań.

Jest także drugi wymiar tego problemu. Często marka, np. wchodząca na rynek, jest obecna w Internecie w niewielkim stopniu. Wtedy warto zbadać gdzie może i powinna zaistnieć z marketingowego punktu widzenia. Odnaleźć serwisy, fora, blogi tematycznie związane z marką, gdzie użytkownicy dyskutują o konkurencji, o swoich zainteresowaniach związanych z marką, gdzie skupia się jej grupa celowa.

Zaawansowane technologie pozwolą nie tylko na określenie punktów na wirtualnych mapach gdzie mówi się o markach, ale także na odtworzenie map połączeń pomiędzy nimi.

Kto się komunikuje?

Po rozpoznaniu gdzie się mówi o marce i na tematy z nią związane, można analizować strukturę tych społeczności. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj odnalezienie liderów – trendsetterów. Z marketingowego punktu widzenia są to użytkownicy kluczowi. Najaktywniejsi, wyróżniający się autorytetem, twórcy różnorodnych materiałów umieszczanych w wirtualnych osadach, a często także twórcy i zarządzający (blogerzy, administratorzy, moderatorzy). Inspirowanie i współpraca z nimi powinna być celem marketerów i pracowników PR.

Ogół uczestników wirtualnych społeczności tematycznych związanych z marką jest także obiecującym obiektem wszelkich badań dotyczących grup celowych, motywacji, decyzji zakupowych itp., takich jak ankiety, wywiady, analizy treści, badania jakościowe i tworzenie różnorodnych typologii użytkowników.

Dużym wyzwaniem jest badanie społeczności dla tworzenia typologii i statystyk użytkowników z punktu widzenia ich kompetencji online. Utworzone w ten sposób hierarchie porządkują społeczności. Na ich szczycie można umieścić wcześniej wspomnianych liderów, trendsetterów, niżej mniej aktywnych, aż do nieaktywnych widzów. Stosunek poszczególnych grup w hierarchii pozwala na dobranie środków komunikacji z nimi i ogólnie strategii Social Media.

Jaki jest sens i wydźwięk komunikowanych treści?

Badanie zawartości umieszczanej przez użytkowników w Internecie (User Generated Content) to olbrzymie możliwości, wyzwania i korzyści. Badacze mają do dyspozycji wielkie ilości, różnorodnego, łatwo dostępnego materiału badawczego. Wielką zaletą tego materiału jest jego niewymuszony naturalny, charakter.

Problemem może być różnorodność i ilość materiału, a więc zadanie jego wyszukania i konieczna selekcja. oraz anonimowość jego twórców, a przez to ich wiarygodność.

Pierwszą trudność można rozwiązać przez zastosowanie odpowiednich metod badań. Technicznych, jak zaawansowane narzędzia wyszukiwania, oraz naukowych, jak metody jakościowej analizy treści, wirtualnej etnografii i różnorodnych triangulacji metod jakościowych i ilościowych.
Zastosowanie mogą mieć również metody bardziej tradycyjne jak ankiety, czy wywiady. W ich przypadku traci się walor naturalności materiału badawczego, ale mogą być dobrym uzupełnieniem metod jakościowych, będąc elementem triangulacji.

Problem anonimowości Internautów i wiarygodności UGC jest często podnoszony nie tylko w kontekście Social Media i badań marketingowych. W przypadku badań marketingowych, za ich wykorzystaniem przemawia ilość i naturalny charakter. Trudno sobie wyobrazić pozostawienie takiej ilości łatwo dostępnych informacji bez analizy. Dzięki dużej ilości dostępnego i analizowanego materiału badawczego również margines błędu właściwy wszelkim badaniom może być zmniejszony.
Specyfiką badań jakościowych jest poleganie na intuicji i doświadczeniu badacza. Takie zjawiska jak trolling, czy spam, które mogą być argumentami przeciw wykorzystaniu UGC w badaniach, są najczęściej łatwe do zidentyfikowania, a ich wpływ na wyniki badań może być wydatnie zmniejszany.

Poza wszelkimi wątpliwościami jest konieczność badania UGC dla budowania strategii Social Media dla marek. Jeśli chcemy działać w społecznościach musimy je poznać.

Nasz blog ma już ponad 7 miesięcy. Ostatnio mieliśmy trochę mniej wpisów niż wcześniej. Wynika to z tego, że musieliśmy się w poświęcić pracy w agencji nad obecnymi projektami.

Mimo popularności Facebooka, mikroblogów, buzzów, uważamy nadal, że to blog jest najleszą formą komunikacji między nami, a społecznością wokół Agencji Społem. Chcemy w ten kontakt inwestować nasz czas i zaangażowanie.

Dlatego pytamy Was w otwartej sondzie: o czym chcecie czytać na naszym/Waszym blogu? Wasz głos bardzo dla nas się liczy. Czekamy na feedback. Będziemy więcej publikować w nadchodzących miesiącach.

‘2012′ cele

• Promocja filmu na 4 tygodnie przed polską premierą
• Stworzenie społeczności fanów wokół profilu filmu
• Wykorzystanie wyłącznie istniejących możliwości oferowanych przez Facebooka
• Zaangażowanie fanów w komunikację
• Wykorzystanie materiałów związanych z filmem oraz zewnętrznych związanych z tematyką roku 2012

Wrzucając na Wall ciekawe materiały związane z tematyką końca świata udało się wciągnąć fanów w dialog. Do Fan Page “2012″ dołączyło ponad 3.800 fanów.
Wszystkie posty dostawały najwyższe oceny (5/5), interakcje fanów oscylowały na poziomie 200 tygodniowo, Wyświetlenia profilu dochodziły do 3 tysięcy dziennie.

Zakładka w FMBL
Stworzyliśmy niestandardową zakładkę z trailerem
Wynik: ponad 10 tys. odtworzeń filmu

Pod trailerem dodano pole ‘Powiadom znajomego’

Komunikacja z fanami

Wykorzystaliśmy treści zewnętrzne związane z tematyką roku 2012 i końcem świata. To na nich oparta była komunikacja z fanami z kilku powodów:

• Ilość publikacji PR na temat filmu “2012″ była ograniczona
• Fani chętnie komentowali treści wyszukane przez nas w Internecie

W zakładce Opinie fani dodawali własne recenzje filmu.

Reklama Social Ads

Efekty:

Szerokość wynosi 250 px (video otwiera się na całą stronę). Wysokość różni się w zależności od formy i od interakcji w jakie wchodzimy z nią. Dokładniejsza specyfikacja takiej reklamy przedstawia się następująco (przykład dla reklamy typu sonda):

Wyróżniamy następujące rodzaje Engagement Ad:

• Poll Engagement Ad (sonda)

Sonda pozwala na zdefiniowanie 2-3 odpowiedzi. Reklama zawiera informacje o wynikach sondy dla wszystkich użytkowników, którzy wzięli w niej udział. Można podejrzeć wyniki znajomych. Sonda pokazuje się również na Wall’u Fan Page’a.

video
- wydarzenie
- “zostań fanem”
- wirtualne prezenty
- ankieta
• Video Comment Engagement Ad

Należy do najbardziej “efektownych” form reklamowych. Ze względu na większe obciążenie transferu, koszt takiej reklamy jest odrobinę wyższy.

• Event Egagement Ad (wydarzenie)

Event Engagement Ad wyświetla niemalże pełną informację na powierzchni reklamowej: opis eventu, datę, miejsce, ile osób uczestniczy, kto z naszych znajomych. Umożliwia deklarację udziału w tym evencie oraz zaproszenie do niego znajomych.

• Fan Engagement Ad (zostań fanem)

Reklama pozwala przeglądać znajomych, którzy są fanami reklamowanego Fan Page’a oraz umożliwia pozostanie fanem strony bez opuszczania strony głównej.

• Virtual Gift Engagement Ad (wirtualne prezenty)

• Standard Engagement Ad (przekierowanie na stronę zewnętrzną)

To najbardziej podstawowa forma reklamy. Zaangażowanie jest tutaj najmniejsze i może wyrazić się w komentarzach pod reklamą.

Dopuszczalne są również mieszane formy Engagement Ads, np. połączenie Video, Poll i Fan.

W grudniu Agencja Społem oraz Infinity Media realizowały dla Allegro kampanię opartą na dwóch formatach Engagement Ads – ankieta oraz wydarzenie. Efektem było prawie 40 000 interakcji w niecałe 3 tygodnie oraz znaczący wzrost ilości fanów na profilu publicznym marki. W najbliższym czasie, wraz ze wzrostem ilości osób korzystających z serwisu Facebook będziemy mieli coraz częściej do czynienia z podobnymi akcjami. Z naszego doświadczenia wynika, że naprawdę warto.

Mamy już w Polsce kilka aplikacji kontentowych na iPhone, takich jak Wyborcza, czy Onet.pl. Do tego grona dołącza nasz blog firmowy SocialMedia.pl (link do iTunes). Do niedawne aplikacje z kategorii “News” były domeną tylko dużych wydawców, takich jak Times, Mashable, TechCrunch, itp. Wreszcie pojawiają się rozwiązania, które umożliwiają powstanie aplikacji dla blogerów. Wszystko dzięki takim firmom jak Mother App.

3 grudnia dowiedziałem się z blogu Altimeter Group o aplikacji, która została stworzona dla Jeremiah Owyang’a przez developerów z MotherApp. Zastrzegam, że nie jest to aplikacja, która przedstawia bloga w wersji przejrzystej dla telefonów komórkowych. Aplikacja przedstawia treść z bloga oraz z konta na Twitterze w natywnym user interface Apple’a. Umożliwia dodawanie poszczególnych wpisów do “ulubionych”, przeglądanie wpisów bez połączenia z internetem (zapisuje je na dysku) oraz dzielenie się wpisami przez Twittera i Facebooka. Takie aplikacje powstały już dla Briana Solisa, Guya Kawasaki i Tima Ferrisa. Dzięki uprzejmości Hau Man z firmy Mother App podobna aplikacja powstała dla Agencji Społem, za co jesteśmy wdzięczni.

Mother App to firma, która umożliwia np. stworzenie aplikacji na różne platformy komórkowe na podstawie prostego HTML’a, zajmuje się również budowaniem niestandardowych aplikacji w czasie do 9 tygodni!