Społeczności internetowe domagają się zainteresowania badaczy, zarówno naukowców jak i marketerów. Tkwi w nich olbrzymi potencjał. Olbrzymia ilość i różnorodność materiału do badań, łatwy i szybki dostęp do niego, oraz jego naturalny, niewymuszony charakter, to cechy, które skłaniają do podjęcia badań. To powody czysto praktyczne, które przekładają się także na niższe koszty komercyjnych projektów badawczych w Internecie.

Social Media Marketing sam w sobie również potrzebuje bodźców do rozwoju w formie badań nad społecznościami, a w praktyce komercyjnej, danych do planowania strategii.
Jakie są podstawowe pytania, na które musi odpowiedzieć strateg w agencji Social Media planując strategię dla marki bądź produktu?

Gdzie przebiega komunikacja?

Wiedza o wirtualnych osadach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej fani, klienci, recenzenci i krytycy, wydaje się być kluczową w planowaniu strategii. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki jest potencjał społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności związane z marką, jak aktywni są ich członkowie. Wiadomo, jaka jest zastana sytuacja marki w Sieci, gdzie można podjąć działania marketingowe i czy warto planować tworzenie nowych miejsc komunikacji marketingowej z klientami i potencjalnymi klientami.
Takie badania obecności marki w Sieci to narzędzie i pierwszy krok dla badacza, który dzięki niemu wie gdzie powinien skierować swoje oczy i zbierać materiał do następnych badań.

Jest także drugi wymiar tego problemu. Często marka, np. wchodząca na rynek, jest obecna w Internecie w niewielkim stopniu. Wtedy warto zbadać gdzie może i powinna zaistnieć z marketingowego punktu widzenia. Odnaleźć serwisy, fora, blogi tematycznie związane z marką, gdzie użytkownicy dyskutują o konkurencji, o swoich zainteresowaniach związanych z marką, gdzie skupia się jej grupa celowa.

Zaawansowane technologie pozwolą nie tylko na określenie punktów na wirtualnych mapach gdzie mówi się o markach, ale także na odtworzenie map połączeń pomiędzy nimi.

Kto się komunikuje?

Po rozpoznaniu gdzie się mówi o marce i na tematy z nią związane, można analizować strukturę tych społeczności. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj odnalezienie liderów – trendsetterów. Z marketingowego punktu widzenia są to użytkownicy kluczowi. Najaktywniejsi, wyróżniający się autorytetem, twórcy różnorodnych materiałów umieszczanych w wirtualnych osadach, a często także twórcy i zarządzający (blogerzy, administratorzy, moderatorzy). Inspirowanie i współpraca z nimi powinna być celem marketerów i pracowników PR.

Ogół uczestników wirtualnych społeczności tematycznych związanych z marką jest także obiecującym obiektem wszelkich badań dotyczących grup celowych, motywacji, decyzji zakupowych itp., takich jak ankiety, wywiady, analizy treści, badania jakościowe i tworzenie różnorodnych typologii użytkowników.

Dużym wyzwaniem jest badanie społeczności dla tworzenia typologii i statystyk użytkowników z punktu widzenia ich kompetencji online. Utworzone w ten sposób hierarchie porządkują społeczności. Na ich szczycie można umieścić wcześniej wspomnianych liderów, trendsetterów, niżej mniej aktywnych, aż do nieaktywnych widzów. Stosunek poszczególnych grup w hierarchii pozwala na dobranie środków komunikacji z nimi i ogólnie strategii Social Media.

Jaki jest sens i wydźwięk komunikowanych treści?

Badanie zawartości umieszczanej przez użytkowników w Internecie (User Generated Content) to olbrzymie możliwości, wyzwania i korzyści. Badacze mają do dyspozycji wielkie ilości, różnorodnego, łatwo dostępnego materiału badawczego. Wielką zaletą tego materiału jest jego niewymuszony naturalny, charakter.

Problemem może być różnorodność i ilość materiału, a więc zadanie jego wyszukania i konieczna selekcja. oraz anonimowość jego twórców, a przez to ich wiarygodność.

Pierwszą trudność można rozwiązać przez zastosowanie odpowiednich metod badań. Technicznych, jak zaawansowane narzędzia wyszukiwania, oraz naukowych, jak metody jakościowej analizy treści, wirtualnej etnografii i różnorodnych triangulacji metod jakościowych i ilościowych.
Zastosowanie mogą mieć również metody bardziej tradycyjne jak ankiety, czy wywiady. W ich przypadku traci się walor naturalności materiału badawczego, ale mogą być dobrym uzupełnieniem metod jakościowych, będąc elementem triangulacji.

Problem anonimowości Internautów i wiarygodności UGC jest często podnoszony nie tylko w kontekście Social Media i badań marketingowych. W przypadku badań marketingowych, za ich wykorzystaniem przemawia ilość i naturalny charakter. Trudno sobie wyobrazić pozostawienie takiej ilości łatwo dostępnych informacji bez analizy. Dzięki dużej ilości dostępnego i analizowanego materiału badawczego również margines błędu właściwy wszelkim badaniom może być zmniejszony.
Specyfiką badań jakościowych jest poleganie na intuicji i doświadczeniu badacza. Takie zjawiska jak trolling, czy spam, które mogą być argumentami przeciw wykorzystaniu UGC w badaniach, są najczęściej łatwe do zidentyfikowania, a ich wpływ na wyniki badań może być wydatnie zmniejszany.

Poza wszelkimi wątpliwościami jest konieczność badania UGC dla budowania strategii Social Media dla marek. Jeśli chcemy działać w społecznościach musimy je poznać.