Kontrowersje – Przyciągają Uwagę, ale grożą nie tylko sądem

[ SEOWind.io - pisz treści które rankują się w TOPach ]
Mówi się, że nie ma lepszego sposobu na przyciągnięcie uwagi, niż opublikowanie kontrowersyjnych materiałów. Zasadę tę stosują przedsiębiorcy na całym świecie. Niektórzy już się przekonali, że to wcale nie jest dobra metoda, inni jeszcze nie, ale jeśli też jesteś w grupie osób, które uważają, że przyciągnięcie uwagi to wszystko, czego trzeba, aby odnieść sukces, mam nadzieję przekonać cię o tym, że to bzdura.

Zacznijmy od przykładu WikiLeaks. Kiedy Assange opublikował sporą ilość dokumentów, w posadach zatrzęsły się rynki, w wielu krajach podjęto działania dyplomatyczne związane z niektórymi przeciekami, a sam Assange stał się persona non grata w wielu krajach. Nie byłoby w tym niczego dziwnego, gdyby nie fakt, że dokumenty wcale nie cieszyły się wielkim zainteresowaniem. Sam fakt, że ktoś mógłby ujawnić pewne informacje już wystarczająco poruszył wiele środowisk, choć na dobrą sprawę nikt nie miał jeszcze pojęcia, co się w dokumentach ujawnionych przez WikiLeaks znajdowało. A czy dziś ktokolwiek o tym pamięta? Poza grupką miłośników teorii spiskowych i osób akademicko zaangażowanych w badanie takich informacji – raczej nie. Zgoda, ten przykład nie był szczególnie marketingowy, dlatego teraz parę dowodów na to, że kontrowersje nie zawsze popłacają.

Najpierw coś z rodzimego rynku, z czasów, w których Empik mógł być traktowany jako poważna firma. Owa to poważna firma swoją degrengoladę zaczęła od wpisu na Facebooku, promującego jedną z książek (tak, był taki czas, kiedy w Empikach sprzedawano książki) postem „gdyby che Guevara żył, obchodziłby dziś urodziny”. Skądinąd było to prawdą, ale ten pozornie niewinny post, który dotarł jedynie do młokosów, którzy z historią nigdy nie mieli po drodze, obudził niezadowolenie osób, które wiedziały nieco więcej i koniec końców Empik post wycofał, niezgrabnie tłumacząc się, że nawiązanie do zbrodniarza było tylko elementem marketingu.

Idźmy dalej, ale trzymajmy się marketingu związanego z nazwiskami. Tym razem jednak przykład z innego rynku. W 2008 roku firma Taco Bell wydała krocie na reklamę, która była prośbą skierowaną do rapera, 50 centa, aby ten na jeden dzień zmienił swój pseudonim sceniczny na 79, 89 albo 99 cent. Pomysł niezbyt lotny, choć przyciągający uwagę. Taco Bell chciał wygrać na nucie popularności ambasadora, czy w tym przypadku raczej niedoszłego ambasadora marki, co na polskim rynku, choć z mniejszym rozmachem, jest wykorzystywane dość często. I – kolejne podobieństwo – w Polsce podobne zagrywki też nierzadko kończą się w sądach, choć z racji mniejszej skali nie są tak dobrze znane. Swoją drogą, Taco Bell chciało zapłacić w ramach ugody 10 tysięcy dolarów na cele dobroczynne, ale ponieważ ta propozycja nigdy nie dotarła do rapera, proces się odbył i w jego wyniku wypłacono artyście bliżej nieokreśloną kwotę pieniędzy (nieoficjalnie około 4 milionów dolarów).

Swoją drogą, jest sposób na to, aby tego rodzaju zagrożenie skutecznie, choć też niezbyt elegancko, obejść, stosując plotkę. Wyrażenie „mówi się że” albo „nieoficjalnie wiemy” otwiera niejedne drzwi. Może słyszeliście o tym, że pewien deweloper odpowiedzialny za prestiżową inwestycję w Krakowie „dowiedział się”, że apartament w budynku chciała kupić pewna znana polska artystka. Tutaj materiału na pozew nie ma, ale jest marketing, ponieważ chętnych na zamieszkanie koło gwiazdy nie zabrakło, a ona sama nawet się o akcji nie dowiedziała. Nie znaczy to, że zachęcam was do podejmowania podobnych działań, bo te niekoniecznie są poprawne, ale tylko pokazuję, że można wywołać zamęt promocyjny w mediach społecznościowych balansując na granicy dobrego smaku.

Tę cienką czerwoną linię przekroczyła natomiast Toyota. To też starsza historia, ponieważ wszystko działo się w 2008 roku na rynku USA. Zresztą koncern wydał olbrzymie pieniądze na to, żebyś nie dowiedział się o tej akcji promocyjnej, która jest do dziś na wielu kursach przedstawiana jako strzał w stopę albo nawet w samo serce. Dość powiedzieć, że po kampanii Your Other You sprzedaż aut Toyoty spadła o prawie 20% (dla porównania – kiedy amerykanie dowiedzieli się o kantach Volkswagena, to nawet po sporych przecenach i tak spadek wynosił 25%, a w przypadku Toyoty chodziło tylko o jedną kampanię reklamową…). W skrócie – chodziło o to, że na dedykowanej stronie internetowej można było podać dane swoich znajomych, którzy następnie dostawali mailem pogróżki, aby na koniec dowiedzieć się, że wszystko było tylko reklamową grą. Odszkodowania posypały się szerokim strumieniem, mędrcy z Toyoty przysiadali fałdów, jakby tu sprawę zamieść pod dywan, ale, mówiąc dość ordynarnie, smród pozostał, i to do tego stopnia, że mimo kilku lat i wielu mądrzejszych kampanii do dziś wielu amerykanom Toyota kojarzy się źle właśnie przez Your Other You.

Listę na dziś niech zamknie Danone Activia, która nie pomaga w regulowaniu pracy jelit, co było podstawowym hasłem marketingowym parę lat temu. Producenta kosztowało to 45 milionów dolarów w samych Stanach, a to z jednego tylko powodu: w reklamie pojawiało się sformułowanie mówiące o tym, że działanie jogurtu jest udowodnione badaniami. Nie było. W Polsce oczywiście nikt nie robi z tego afery (wystarczy posłuchać reklam suplementów diety, które są zawsze polecane przez lekarzy), ale ogólnie zasada jest taka sama – w marketingu można posunąć się naprawdę daleko, ale jest poziom, po przekroczeniu którego reklama zwraca uwagę, owszem, nawet bardziej niż powinna, ale już nie pobudza do zakupów tylko do działania przeciwko idiotycznym hasłom marketingowym i ich autorom.

A jaki to wszystko ma związek z sieciami społecznościowymi? To chyba dość oczywiste. Wprawdzie specjalnie podałem starsze przykłady, żeby nie były to sprawy, którymi jeszcze dziś żyjemy, ale wystarczy chwilę poszukać w sieci, a zwłaszcza właśnie na FB, aby odnaleźć dziesiątki przykładów lekkomyślnie formułowanych kontrowersyjnych myśli. Część z nich po prostu nie jest przeanalizowana i wydaje się kontrowersyjna ze zwykłej nieuwagi, choć nikt nie miał zamiaru poruszania czułych strun, inne są ostre celowo. W każdym przypadku jednak pojawia się ten sam problem – informacja wrzucona w sieć społecznościową wymyka się spod kontroli. Usunięcie oryginalnego postu już niczego nie gwarantuje, ponieważ treść rozpowszechniana jest różnymi kanałami i czasem usuwanie oryginału jest najgorszym możliwym pomysłem. Jeśli bowiem chodzi o kontrowersyjne sposoby promocji, trzeba przestrzegać kilku zasad:

• ze świadomie palniętego głupstwa możesz się łatwo wycofać, ale jeśli nie wiesz, że otwierasz puszkę Pandory, zapewne nie masz też pomysłu na to, jak ją zamknąć;

• mimo że kontrowersyjne twierdzenia przyciągają uwagę, zwykle nie pomagają w budowie świadomości marki na szerszą skalę, a pamiętaj, że uwagę klienta należy nie tylko przyciągnąć, ale jeszcze skierować w pożądane miejsce;

• promocja na FB jest tym trudniejsza, im szersze kręgi osiąga reklama. W wąskiej grupie odbiorców łatwiej jest wyciszyć nieudaną kampanię, ale im więcej osób ją odbierze, tym trudniej będzie wyjść z porażki z twarzą;

• metoda promocji musi pasować do wizerunku marki: czy wyobrażasz sobie Mercedesa, Ochnika albo inną kojarzoną z luksusem markę w roli autora kontrowersyjnych reklam? Ja też nie – mogą być udane lub nie, ale raczej nie kontrowersyjne, prawda? Pamiętaj o tym, jeśli chcesz zbudować markę o spokojnym i stonowanym wizerunku.

Podsumowanie
Trudno jest mówić o kontrowersyjnej promocji – specjalnie unikałem pokazywania tu materiałów wideo, ponieważ te zwykle nie są wystarczająco opisowe, a poza tym złych pomysłów nie należy rozpowszechniać. Można oczywiście korzystać z każdej metody promocji, ale warto mieć świadomość, że niektóre są obosieczne i tak naprawdę mówi się o nich tylko ze względu na kontrowersje, a nie ze względu na firmę czy produkt. Czy to właśnie takiego działania oczekujesz od swoich kampanii?

 

Spodobał Ci się nasz poradnik?

Myślisz że pomoglibyśmy Twoim znajomym? Podziel się z nimi linkiem na Facebooku.

[mashshare]

Z góry dziękujemy! : )