Home / Adwords / Plan czasowy kampanii w sześciu krokach

Plan czasowy kampanii w sześciu krokach

W promocji internetowej są dwa rodzaje zagadnień: te bardziej filozoficzne, czyli o czym i w jaki sposób informować, żeby można było powiedzieć, że reklama jest skuteczna, a także zagadnienia techniczne, które mówią o środkach komunikacji oraz pewnych kwestiach związanych już z samym dotarciem do odbiorcy.

Niestety tej drugiej grupy zagadnień nie da się w prosty sposób zilustrować przykładami, a właśnie jedną z tych kwestii chciałbym dziś poruszyć.

A zatem: w jaki dzień i o jakiej porze komunikacja jest najbardziej efektywna?

Zacznijmy od statystyki

Tak, wiem – jeśli jesteś przeciętnym przedsiębiorcą, to samo słowo „statystyka” powoduje, że masz zamiar w tym miejscu zakończyć czytanie, ale obiecuję, że nie będzie bolało. Niestety o statystyce trochę opowiedzieć muszę, ponieważ większość poradników, nawet tych przygotowanych przez profesjonalistów (tak jak tutaj), bazuje na naprawdę masowych danych, którymi raczej nie możesz się pochwalić, dlatego też na poziomie podstawowym poradniki te są zbędne.

Jasne, jeśli masz już dziesiątki tysięcy odwiedzin, możesz wyciągać wnioski o znaczeniu poszczególnych dni tygodnia lub pór doby w Twojej strategii marketingowej, ale jeśli odwiedziny liczone są zaledwie w setkach, taka statystyka będzie myląca. Zgodnie bowiem z tym, co stwierdził niejaki Aaron Levenstein, „statystyka jest jak kostium bikini: pokazuje wiele, ale nie pokazuje najważniejszego”. Dlatego w planowaniu kampanii przydaje się intuicja, a nie matematyka.

Plan czasowy kampanii w sześciu krokach

Ponieważ nie wiem jaki biznes prowadzisz, ani jakim budżetem dysponujesz, z konieczności muszę użyć wytycznych trochę bardziej abstrakcyjnych, ale wierzę, że nie będzie to większym problemem. Ważne założenie, o którym chcę powiedzieć, jest takie, że budżet kampanii jest na tyle duży, że jest sens planowania czasowego. Dlaczego o tym mówię? Otóż reklamy na Facebooku czy nawet AdWords możesz wykupić za niemal dowolną kwotę. Umówmy się jednak – jeśli budżet wystarcza na 30 czy 50 odsłon czy kliknięć, to planowanie czasowe jest bez sensu, bo prawdopodobnie efekty będą takie same jak przy emisji losowej. Wszystko zmienia się wraz ze wzrostem budżetu i kiedy osiągnie on pewną wartość, należy zastanowić się, kiedy jest największa szansa, aby każda złotówka wróciła zwielokrotniona.

1. Rok

Artykuł przygotowywałem pod koniec 2015 roku, więc decyzja o tym, czy zaczynać promocję jeszcze w grudniu, czy dopiero w styczniu, była z różnych powodów trudna. Z jednej strony optymalizacja podatkowa sugeruje, żeby w miarę możliwości zwiększać wydatki, ale nie w każdej branży ma to sens – przebicie się przez reklamy balów sylwestrowych i fajerwerków będzie trudne, a jeśli chodzi na przykład o otwieranie kont bankowych, to na tym polu ruch jest niewielki, więc reklama też trafi w próżnię (nie mówiąc o tym, że w związku z postanowieniami noworocznymi można wymyślić lepszą kampanię na styczeń).

2. Pora roku

Wbrew temu, co mogłoby się wydawać, pora roku jest istotna nie tylko w planowaniu kampanii sezonowych. Na dobrą sprawę każda usługa i każdy produkt jest w jakimś sensie sezonowy albo może się takim stać, zwłaszcza jeśli to, co robisz, może być wypuszczone na rynek w krótkiej serii, choćby był to chleb wiosenny, na przykład z dodatkiem świeżych ziół albo usługi fotograficzne, bo przecież zima jest mniej sprzyjająca dla plenerów niż wiosna czy lato. Jednak tutaj pojawia się problem – kampanię na okres „ciszy” można albo przytłumić, albo zawiesić, a nie jest jasne, którą z tych opcji wybrać. Oczywiście jest ograniczenie budżetowe, ale poza tym warto rozejrzeć się, co robi konkurencja i jak ustawić się na tym tle – jeśli konkurenci z Twojej branży działają sezonowo, prawdopodobnie będzie Ci łatwiej przebić się poza sezonem, ale jeśli nie masz z nimi szans również poza sezonem, lepiej zawalczyć o klienta wtedy, kiedy konkurencja jest największa, czyli w sezonie. Przy okazji, jak pewnie zauważyłeś, przeszedłem z określenia „pora roku” na „sezon”. Tak naprawdę mam na myśli kilkumiesięczne okresy, na które możesz podzielić rok w swojej branży. Nie zawsze, choć często, pokrywają się one z porami roku, ale to już sam wiesz najlepiej.

3. Część sezonu

Wszystko można dzielić w nieskończoność. Jeśli więc już znalazłeś okres, w którym potencjalnie będzie największe zainteresowanie Twoimi usługami lub produktami, zapewne miałeś problem z określeniem granic czasowych tego sezonu. Dla przykładu: czy sezon narciarski zaczyna się w grudniu, styczniu czy lutym? I czy trwa do marca czy kwietnia? Różnie może być, prawda? Zauważ, że pojęcie sezonu narciarskiego też może być różne: dla właściciela stoku będzie to czas, w którym da się zjeżdżać, dla producenta ratraków ważniejszy będzie czas bezpośrednio przed sezonem, a dla serwisanta maszyn do naśnieżania początek i środek sezonu. Każdy z tych okresów, choć wydzielony mocno nieprecyzyjnie, charakteryzuje się inną dynamiką sprzedaży – trzeba przewidywać, kiedy zapotrzebowanie na produkt lub usługę będzie największe, a przy okazji, kiedy uda się odkroić największy kawałek tortu, na który ma chrapkę wiele firm.

4. Część tygodnia

Sezonowość ma różne skale. Widziałeś kiedyś, żeby producenci piwa położyli główny nacisk na promocję we wtorek? Byłoby to co najmniej dziwne, prawda? Znacznie lepiej jest reklamować piwo w piątek, może w czwartek, żeby rozbudzić apetyt na weekend. Z kolei jeśli reklamujesz usługi w sektorze B2B, weekend jest w dużej mierze martwy marketingowo – są wprawdzie usługi, które wtedy „łapią”, ale to raczej wyjątek, a nie reguła. Mało tego, podział na dni powszednie i weekend okazuje się zbyt mało dokładny. Wyobraź sobie na przykład taką sytuację: menedżer musi zaplanować imprezę integracyjną. Dowiaduje się o tym w poniedziałek rano, wszystko ma być gotowe na piątek. Prawdopodobnie więc poszukiwania organizatora rozpocznie w poniedziałek albo wtorek, a nie we czwartek, prawda? Zauważ, że wiele nowoczesnych modeli zarządzania przewiduje wyznaczanie celów krótkoterminowych, co oznacza, że czas na ich realizację nie jest dłuższy od tygodnia, zatem początek tygodnia będzie bardziej ożywiony. Jednak już dla innych usług lepszy będzie koniec tygodnia – „bo to się robi na końcu”, jak na przykład redakcję techniczną dokumentów, które przez trzy dni się przygotowuje, a w czwartek i piątek formatuje, tłumaczy i drukuje, żeby były gotowe na następny poniedziałek.

5. Pora doby

Jeśli by umownie podzielić dobę na trzy części, byłyby to praca, odpoczynek i noc. W pierwszej części łapią produkty związane z sektorem B2B, w drugiej wszystko to, co związane jest z życiem prywatnym, a w nocy tylko niewiele usług i produktów, w dodatku bardzo specyficznych albo tych, których z różnych względów za dnia promować nie wolno. Być może już nosisz się z zamiarem zarzucenia mi zbyt sztywnego podziału, ale wstrzymaj się: wiem wiem… każda branża żyje swoim życiem i prawdopodobnie są takie, choć raczej niezbyt liczne, gdzie ten podział nie ma sensu.

Zwykle jednak przynajmniej bardzo podobny podział istnieje i warto wstrzelić się z reklamą w ten przedział czasowy, w którym dany produkt lub usługa ma szansę trafić na podatny grunt. Nie irytują Cię popołudniowe reklamy „dzięki temu smartfonowi będziesz miał firmę całą dobę pod kontrolą”? Myślisz wtedy „litości, właśnie wyszedłem z pracy, a już mi o niej przypominacie”. To przykład kiepskiego ulokowania, które jednak kiedy jest podrasowane groźbą w stylu „zobacz, teraz nie ma cię w pracy, a konkurenci na pewno są, więc też musisz walczyć”. To absurd, ale działa.

6. Pora pory dnia (albo, jeśli wolisz, po prostu godzina)

To zagadnienie zbliżone do poprzedniego: są rzeczy, które robi się rano (na przykład pije poranną kawę) albo po południu (pije się kawę popołudniową). To już bardzo precyzyjne określenie interwałów czasowych i tak naprawdę nie zawsze jest aż tak potrzebne, jak się wydaje. Trzeba natomiast wziąć pod uwagę fakt, że czasem rytm pracy generuje możliwość wstrzelenia się z reklamą w jakiś mało oblegany przedział. Tak było z KitKatem. Baton się nie sprzedawał, dopóki ktoś nie wpadł na pomysł powiązania go z poranną przerwą. Wcześniej ten sam schemat rozegrał producent wafli Knoppers, odnosząc nie mniejszy sukces, więc może teraz czas na Ciebie?

Podsumowanie

Pozwól mi jeszcze na krótkie podsumowanie. Nie będę w nim powtarzał tego, co już napisałem, ale chcę podkreślić główną myśl artykułu: jeśli odpowiednio drobiazgowo podzielisz czas na wystarczająco krótkie odcinki, okaże się, że w jakimś z nich konkurencja jest minimalna. To stwarza szansę na efektywne wykorzystanie budżetu kampanii. Czy warto poświęcać temu zagadnieniu wiele czasu i przygotowywać naprawdę precyzyjny rozkład jazdy dla kampanii? Przy minimalnym budżecie raczej nie, ale już przy ciut wyższym od najniższego możliwego – być może właśnie przegląd ram czasowych jest sposobem na wyciśnięcie z ograniczonego budżetu nieograniczonych możliwości.

Spodobał Ci się nasz artykuł?
Myślisz że pomoglibyśmy Twoim znajomym? Podziel się z nimi linkiem na Facebooku.

[mashshare]

Z góry dziękujemy! : )

Podobne Posty

O LukaszZelezny

Prelegent, trener, autor. Head of Organic uSwitchUK. Zajmuje się SEO, PPC i mediami społecznościowymi. Prywatnie fan podróżowania, drum and bassu i szkockiej.

Zobacz również

Skype – jak założyć konto, usunąć i dzwonić za darmo

Spis Treści Kiedy powstał Skype?Jak pobrać i zainstalować Skype?Jak odinstalować Skype?Jak założyć Skype?Jak usunąć konto …