Home / Poradnik / Historie w marketingu

Historie w marketingu

Temat przewinął się już tu i tam wielokrotnie, ale nadszedł czas, żeby zająć się nim na poważnie. Chodzi o historie w marketingu, czyli opowieści, które sprawiają, że reklama nie przestaje działać wraz z zakończeniem klipu wideo czy równo z ostatnim zdaniem artykułu. Historia jest czymś, co opowiada się dla morału, choć oczywiście w przypadku reklamy pojęcie „morału” wymaga sporego rozszerzenia. Warto jednak rozpoznać to bliżej, ponieważ okazuje się, że moc historii jest olbrzymia.
Tym razem złamię schemat, który już trochę się na tym blogu utrwalił. Jest jednak pewien powód, dla którego tym razem postanowiłem odwrócić kolejność. To się wyjaśni na końcu, a póki co, motto odcinka: historia pobudza do działania.

Co to może znaczyć? Czy historia pozwala na manipulowanie odbiorcą w celu zmuszenia go do podjęcia konkretnych działań? A może historia jest nośnikiem informacji o produkcie, jego właściwościach czy cechach wyróżniających? A może w historii jest wszystkiego po trochu plus atrakcyjność, która sprawia, że odbiorca nie wyłącza się w połowie opowieści? Wszystko jest prawdą, dlatego po kolei. Wyobraź sobie, że jesteś na imprezie ze znajomymi. Podchodzi do ciebie ktoś, kogo w ogóle nie znasz, mówi ci, że kanapka zawiera tylko 5 gramów tłuszczu. Jak reagujesz? Zapewne wcale, a w najlepszym wypadku stukasz się w głowę.
Przede wszystkim jednak wcale a wcale informacja ta do ciebie nie dociera, ponieważ nie ma żadnego związku z tym, co właśnie robisz. A gdyby ta sama osoba włączyła się do konwersacji dotyczącej kanapek, i opowiedziała o swoim znajomym, który zrzucił parę kilo dlatego, że przeszedł na dietę, której głównym składnikiem były gotowe kanapki? Teraz już brzmi to inaczej, ponieważ historia ma związek z tematem rozmowy, a przede wszystkim ma, nomen omen, strawną formę, ponieważ jest opowieścią, mówi o czyichś doświadczeniach i przeżyciach.

Dlaczego jednak jako metoda marketingowa historie są skuteczniejsze niż suche fakty?

Kiedy usłyszysz historię kogoś, kto osiągnął cel, na przykład właśnie zrzucił nadwagę, jesteś bardziej skłonny zastosować tę samą dietę, ponieważ działa tutaj mechanizm popularności. Nie bez powodu specjaliści od marketingu bardzo często odwołują się do opinii publicznej albo doświadczeń innych użytkowników – to zwiększa wiarygodność. Taka sama jest rola historii – opowiadając historię, sugerujesz odbiorcy, że jest ona prawdą. To ma wartość samą w sobie, ale poza tym należy też zwrócić uwagę na to, że historia jest ciekawsza. To trochę jak, jak matematyka w polskiej szkole – mimo że wszystko tam jest prawdą, mało kto przejawia zainteresowanie prawdą podaną w formie nudnego wykładu. Zdecydowanie lepiej chwytają pomysły, które dowodzą realnych zastosowań poznawanych praw. I to właśnie jest historia – poza emocjami, które siłą rzeczy się w niej pojawiają, a o których znaczeniu już pisałem wcześniej, ma też formę.

Z jakiegoś powodu jeśli chodzi o filmy wszyscy wiedzą, że forma jest istotna, ale kiedy w grę wchodzą materiały pisane, ta świadomość nagle nie jest już silna. Większość artykułów w Content Marketingu ma formę rozbudowanego wpisu encyklopedycznego, a to, co publikuje się na FB to także nie tyle historie, co raczej notatki czy informacje. Tym brakuje emocji, brakuje fabuły, brakuje po prostu polotu.

Czy da się coś z tym zrobić?

Tak, da się. Najprostszym sposobem, który można z łatwością zastosować na profilach społecznościowych, jest pobudzenie społeczności do aktywnego komentowania. Będą to zawsze historie, ponieważ wiele z tych wypowiedzi będzie miało formę „kupiłem ten produkt i…” albo „długo szukałem najlepszej opcji, ale…”. Zgoda – nie jest to materiał na bestseller powieściowy, ale z marketingowego punktu widzenia każda taka wypowiedź jest potencjalnie stokroć korzystniejsza niż wpis, którego ona dotyczy.
Warto więc z własnej woli także podzielić się historiami widzianymi z własnej perspektywy. Przecież sprzedawca też ma sporo do opowiadania: „zanim wprowadziliśmy ten produkt do sprzedaży, przeprowadziliśmy ankietę” zamiast „na podstawie analizy rynku” albo „podzieliliście się z nami wątpliwościami dotyczącymi produktu X, wskazaliście nam wady”, zamiast „przyjrzano się komentarzom dotyczącym produktu X”.

 

Żeby była jasność: użyteczna wiedza jest sama w sobie cenną wartością, natomiast należy zdawać sobie sprawę z tego, że FB niekoniecznie jest miejscem na epatowanie nią, tym bardziej że jest to portal o specyficznym, otwartym charakterze. O wiele lepiej jest zwykle, kiedy w profilu publikuje się informacje lżejsze stylistycznie i nieco mniej merytorycznie (nieco, a nie pozbawione wartości). Użyteczną wiedzę można wykorzystać jako kanwę do opowiadania historii.

Teraz czas kilka przykładów, za którymi tęskniliście, mam nadzieję, tak samo jak ja.
Na pierwszy ogień Subway, którego kampania posłużyła za wzór do przygotowania opowieści o kanapkach. Wybaczcie mi jakość:

Ta kampania miała bardzo rozbudowaną otoczkę, ponieważ wiele osób podejmowało wyzwanie i w mniej lub bardziej spektakularny sposób przechodziło na dietę subwayową.

Drugi przykład to MetLife, jedna z korporacji, która najlepiej radzi sobie w mediach społecznościowych. Swoją drogą klip, który wybrałem na dziś jest znakomity pod wieloma względami, nie tylko jeśli chodzi o historię, którą opowiada. Równie dobrze przydałby się jako przykład pod artykułem o emocjach, być może wrócę do niego, jeśli kiedyś powstanie artykuł o środkach stylistycznych, które pozwalają manipulować temperaturą tekstu pisanego, ale na razie trafia tutaj ze względu na historię:

Nie każda historia jednak musi być poważna, choć od razu powiem, że faktycznie – z mojego doświadczenia wynika, że te smutniejsze są lepsze marketingowo. To by zresztą mogło tłumaczyć dość melancholijny temat muzyczny kolejnego przykładu. Przykładem numer 3 na dziś jest historia pewnego związku. Niestety, wideo nie otwiera się w ramce bez tytułu, więc od razu dowiesz się, że chodzi o gumę do żucia, zresztą właśnie prezentację produktu można by było dopracować, ale jeśli chodzi o historię, to praktycznie nieśmiertelny klasyk.

Jeśli chodzi o historię, akurat dość łatwo jest ją przekuć w tekst. Oczywiście – trzeba tu mieć pewne doświadczenie i lekkie pióro, więc jeśli tych cech Ci brakuje, nie obejdzie się bez wsparcia copywritera. Jeśli jednak decydujesz się na coś takiego, możesz przygotować autorowi tekstu dość precyzyjne wytyczne dotyczące samej fabuły, ponieważ to na niej wygrywa się uznanie klientów i jeśli masz ambicję, aby produkt czy usługę związać z konkretnym, ściśle określonym wydarzeniem, musisz to ustalić wcześniej.

Co do samej zasady, mam nadzieję, że trzy przykłady dały ci do myślenia – choć tę samą treść reklamową można było przekazać w dowolnej innej postaci, zgodzisz się chyba ze mną, że zaklęcie ich w taką formę, formę opowieści, dodaje im uroku. Po krótkiej analizie stwierdzisz pewnie, że same historie są banalne i w sumie nienadzwyczajne. Tu będziesz miał rację, ale to tylko dowodzi, jak niewiele w gruncie rzeczy trzeba, żeby z banalnego produktu i banalnej historii uczynić niebanalną, a co ważniejsze skuteczną, reklamę.
Kończąc, chcę zwrócić twoją uwagę na jeden ostrzegawczy sygnał: jeśli zbudujesz kampanie marketingowe, które wszystkie będą oparte na mechanizmie historii, prawdopodobnie efekty nie będą doskonałe. Właśnie dlatego na blogu widzisz artykuły o emocjach, wiedzy, o kwestiach technicznych i wielu, wielu zagadnieniach, które można (i trzeba) wykorzystywać, aby osiągać jak najlepsze rezultaty. Jednak jeśli przespałbyś odcinek o historiach, straciłbyś wiele, ponieważ to właśnie historia jest jednym z najłatwiejszych i najskuteczniejszych trików w piórniku speca marketingu.

Podobne Posty

O LukaszZelezny

Prelegent, trener, autor. Head of Organic uSwitchUK. Zajmuje się SEO, PPC i mediami społecznościowymi. Prywatnie fan podróżowania, drum and bassu i szkockiej.

Zobacz również

instagram

Instagram – jak dodać, usunąć, zdobyć like i promować konto

Spis Treści Jak działa Instagram?Jak założyć Instagram?Jak usunąć konto Instagram ?Jak dodać zdjęcie na Instagram …