Zapraszamy do lektury – artykuł o tym co może się wydarzyć na naszym polskim poletku Social Media w 2010. Oryginalnie ukazał się w najnowszym numerze Marketingu w Praktyce.
Trendy 2010 w Social Media
Publikujemy trzeci artykuł z cyklu, który napisaliśmy wspólnie z Macroscope OMD. Tym razem artykuł napisał w całości Robert Plesko – Group Account Director z Macroscope OMD. Podsumowuje on cykl wnioskami z przeprowadzonej przez OMD ankiety CAWI oraz nawiązuje do przeprowadzonej przez nasz Dział Badawczy Analizy Pola Semantycznego Reklamy w Internecie. Badania były częściami dwufazowego projektu badawczego.
Reklama na Facebooku różni się od tej znanej nam z portali, ponieważ użytkownicy serwisów społecznościowych nie reagują już na typowe nośniki. Siła Engagement Ads polega na angażowaniu użytkownika w dialog z marką. Ten mało jeszcze popularny w Polsce format reklamy umożliwia interakcję z promocyjną treścią na podobnych zasadach jak z każdą inną treścią w serwisie bez opuszczania strony główne.
Szerokość wynosi 250 px (video otwiera się na całą stronę). Wysokość różni się w zależności od formy i od interakcji w jakie wchodzimy z nią. Dokładniejsza specyfikacja takiej reklamy przedstawia się następująco (przykład dla reklamy typu sonda):
Wyróżniamy następujące rodzaje Engagement Ad:
Sonda pozwala na zdefiniowanie 2-3 odpowiedzi. Reklama zawiera informacje o wynikach sondy dla wszystkich użytkowników, którzy wzięli w niej udział. Można podejrzeć wyniki znajomych. Sonda pokazuje się również na Wall’u Fan Page’a.
Należy do najbardziej “efektownych” form reklamowych. Ze względu na większe obciążenie transferu, koszt takiej reklamy jest odrobinę wyższy.
Event Engagement Ad wyświetla niemalże pełną informację na powierzchni reklamowej: opis eventu, datę, miejsce, ile osób uczestniczy, kto z naszych znajomych. Umożliwia deklarację udziału w tym evencie oraz zaproszenie do niego znajomych.
Reklama pozwala przeglądać znajomych, którzy są fanami reklamowanego Fan Page’a oraz umożliwia pozostanie fanem strony bez opuszczania strony głównej.
To najbardziej podstawowa forma reklamy. Zaangażowanie jest tutaj najmniejsze i może wyrazić się w komentarzach pod reklamą.
Dopuszczalne są również mieszane formy Engagement Ads, np. połączenie Video, Poll i Fan.
W grudniu Agencja Społem oraz Infinity Media realizowały dla Allegro kampanię opartą na dwóch formatach Engagement Ads – ankieta oraz wydarzenie. Efektem było prawie 40 000 interakcji w niecałe 3 tygodnie oraz znaczący wzrost ilości fanów na profilu publicznym marki. W najbliższym czasie, wraz ze wzrostem ilości osób korzystających z serwisu Facebook będziemy mieli coraz częściej do czynienia z podobnymi akcjami. Z naszego doświadczenia wynika, że naprawdę warto.
Mamy już w Polsce kilka aplikacji kontentowych na iPhone, takich jak Wyborcza, czy Onet.pl. Do tego grona dołącza nasz blog firmowy SocialMedia.pl (link do iTunes). Do niedawne aplikacje z kategorii “News” były domeną tylko dużych wydawców, takich jak Times, Mashable, TechCrunch, itp. Wreszcie pojawiają się rozwiązania, które umożliwiają powstanie aplikacji dla blogerów. Wszystko dzięki takim firmom jak Mother App.
3 grudnia dowiedziałem się z blogu Altimeter Group o aplikacji, która została stworzona dla Jeremiah Owyang’a przez developerów z MotherApp. Zastrzegam, że nie jest to aplikacja, która przedstawia bloga w wersji przejrzystej dla telefonów komórkowych. Aplikacja przedstawia treść z bloga oraz z konta na Twitterze w natywnym user interface Apple’a. Umożliwia dodawanie poszczególnych wpisów do “ulubionych”, przeglądanie wpisów bez połączenia z internetem (zapisuje je na dysku) oraz dzielenie się wpisami przez Twittera i Facebooka. Takie aplikacje powstały już dla Briana Solisa, Guya Kawasaki i Tima Ferrisa. Dzięki uprzejmości Hau Man z firmy Mother App podobna aplikacja powstała dla Agencji Społem, za co jesteśmy wdzięczni.
Mother App to firma, która umożliwia np. stworzenie aplikacji na różne platformy komórkowe na podstawie prostego HTML’a, zajmuje się również budowaniem niestandardowych aplikacji w czasie do 9 tygodni!
Reklama w internecie – Jak ją widzą, słyszą i odbierają, tak ją piszą!
Druga część z cyklu artykułów będących raportem z Analizy Pola Semantycznego i ankiety CAWI,
przeprowadzonych przez Agencję Społem i dom mediowy Macroscope OMD.
Współautorem artykułu jest szef działu badań Agencji Społem – Jacek Knopik.
Artykuł do pobrania w wersji PDF. Lub do poczytania – poniżej.
Miałem przekleić mój artykuł, który ukazał się w ostatnim wydaniu “Marketing w praktyce” pt. “Grzechy główne w social media” do tego postu. Nie zrobię tego, ponieważ możecie odnaleźć go tutaj. Dziękuję serdecznie za możliwość publikacji na łamach “marketingu w praktyce”.
Zamiast wytykać grzechy, chciałbym przedstawić coś bardziej konstruktywnego. Jest nim w moim przekonaniu podejście jakie prezentuje Chris Brogan. Mieliśmy okazję słuchać jego wypowiedź na konferencji Le Web. Brogan odniósł się do myśli zawartych w jego ostatniej książce “Trust Agents” (współautorem był również Jullien Smith). Jakie są przemyślenia Brogana?
Nowoczesne technologie dostarczają emocji, które wcześniej nie istniały. Nazywa to silnikiem “Sarendipity”. Nigdy wcześniej nie wchodziliśmy w tyle interakcji ze swoimi znajomymi i znajomymi tych znajomych. Wspólnie komentujemy rzeczywistość (np. na Facebooku)- Nagrodę Nobla dla Obamy, pożar “Jadłodajni Filozoficznej”, wypowiedź J. Kaczyńśkiego o tym, że “PiS jest najnowocześniejszą partą w Polsce”. Przestrzeń społecznościowa w internecie stała się naszą prywatną enklawą. To miejsce gdzie działa tylko “permission marketing”, w odróżnieniu od “push marketing”. Z racji tego, że społeczności pożerają coraz większy kawałek internetowego tortu pozostaje pytanie: jak uprawiać marketing w social media?
Podstawa to zwrócenie uwagi na problem zaufania. Internet zmienił sposób w jakim funkcjonuje zaufanie. Jedni posiadają go więcej, inni mniej. Nasze zachowanie wpływa na poziom zaufania jakim się nas obdarza. Kluczowym problemem jest, że “nikt nie lubi jak mu się sprzedaje, ale każdy chce kupować“.
Należy być osobą, która pomaga innym, łaczy ze sobą ludzi. Sprawia, że “businesses happen”. Nie patrz na bezwzględną liczbę znajomych/fanów na Facebooku, czy śledzących Cię na Twitterze. Patrz jak wartościowe są te kontakty. Ile udało Ci się osób ze sobą połączyć. Ile osób traktuje Ciebie jako “a person that connects other people”.
Na koniec Brogan zadaje kilka pytań, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć.
1. How do we share? Jak nasz model biznesowy współpracuje z innymi?
2. How do we collaborate? Jak współpracujemy w ramach swoich organizacji?
3. How do we come from home to be nomads? Nomadzi to osoby bez domu. Kiedyś dla biznesu znaczenie miała własna strona internetowa(Home Page). Dzisiaj trzeba być tam gdzie są ludzie. Właśnie dlatego Verizon przeniósł swoją społeczność ze swojej strony do Facebooka.
4. How do we extend experiences from the physical world to the Word Wide Web, back and forth? How to make web of things a little bit more real?
5. How do we wire humanity deeply? Jak sprawić, żeby nasi klienci spotykali się z tym samym doświadczeniem w kontakcie offline, co z wizerunkiem, który udało się nam osiągnąć w internecie?
6. How do we come from being a theatre with a typical stage to a 360 degree theatre? Jak marki, ludzie mają rozszerzyć swoje pole widzenia z tego co jest przed nimi, na to co jest po prawej, lewej stronie i z tyłu.
Chris Brogan mówi, że na szczęście jego klienci (np. Comcast) nie interesują się już tym jak sprawić, aby mieć najwięcej fanów na Fan Page’u marki, najwięcej follwersów na Twitterze. Interesuje ich dzisiaj “How to put a human face back on business, how the web is going to help them do that“. Pozostaje tylko podsumować, że Chris Brogan ma bardzo rozsądnych klientów:).
Grudniowy numer “Marketingu w Praktyce” jest poświęcony Social Media. Mieliśmy w tym swój udział – dwa artykuły. Dzisiaj pierwszy z nich “Media wszystkich” (mojego autorstwa), pod koniec tygodnia – drugi (napisany przez Dawida).
Tutaj możecie zobaczyć co jeszcze w aktualnym numerze.
Artykuł do pobrania w wersji na Kindle i jako PDF
I wersja bez pobierania:
Media wszystkich – wstęp do Social Media (Marketing w Praktyce)
Na załączonym obrazku widać, że najpopularniejszy dziennik w Polsce publikuje wiadomość z ostatniej chwili na Facebooku. Agora od dłuższego czasu angażuje się w ten serwis (ciekawe czy wypromuje go tak samo jak to zrobiła z Naszą Klasą, ale to już temat na inny wpis). Gazeta Wyborcza była jednym z pierwszych dzienników w Polsce, który promował swoją stronę na Facebooku poprzez umieszczenie tzw. Fan Boxa (widżet – ramka fanów) na stronach internetowych artykułów w Gazeta.pl.
Jeszcze do niedawna panowało przekonanie, że syndykowanie, publikowanie treści w zewnętrznych serwisach jest niekorzystne dla dostawców newsów. Przyzwyczajało czytelników do tego, że nie muszą wchodzić na serwisy wydawców, aby być na bieżąco z wiadomościami. Wystarczy siedzieć na Facebooku, Twitterze, a najważniejsze newsy same przyjdą do czytelnika. To prawda. Błędem jest, że angażowanie się w platformy społecznościowe jest niekorzystne dla dostawców oryginalnego kontentu. Platformy takie jak Blip, Twitter, czy Facebooku to nowe miejsca w których duzi gracze dysponują identycznymi narzędziami jak debiutanci. Mimo tego jest więcej korzyści niż strat nawet dla dużych wydawców.
Przykład, który przedstawiam nie byłby możliwy jeszcze kilka lat temu. Ważne artykuły trafiały najpierw do wydań papierowych, aby z opóźnieniem pojawić się w wersji elektronicznej. Papierowe wydania musiał mieć dodatkową wartość. Czas pokazał, że taki stan rzeczy jest niemożliwy do utrzymania. Z powodów strategiczno-biznesowych wydawcy nie mogli być tak szybcy jak np. blogerzy. Dzisiaj news trafia do elektronicznego wydania, a następnie w przeciągu kilku chwil pojawia się z krótkim komentarzem na Facebooku. Przy okazji wspomnę, że komentarze na Facebooku są vademecum panaceum na chamstwo, na które oburzali się dziennikarze tacy jak Jacek Żakowski. Tutaj każdy posługuje się swoją tożsamością i jakość wpisów jest o niebo lepsza niż na forum pod artykułem.
Ciekawi mnie czy w przyszłości będzie możliwy taki scenariusz, że Gazeta Wyborcza posiada zweryfikowanego newsa i zanim zdąży napisać o tym artykuł (to zawsze zajmuje trochę czasu nawet wprawionemu dziennikarzowi), opublikuje informację na ten temat na Wallu Strony Facebookowej lub mikroblogu. W ten sposób internauci otrzymaliby sygnał, że niebawem pojawi się rozszerzony komentarz w na stronie Wyborcza.pl. Wilk syty i owca cała.
Jestem absolutnym fanem CommonCraft Show.
Jeśli ktoś jeszcze nie wie – to seria krótkich, pomysłowo animowanych filmików opisujących różne zjawiska w maksymalnie prosty, zabawny sposób. Chodzi o sprowadzenie ich do tego co najważniejsze i oprawienie w atrakcyjne porównania i metafory. Stąd tytuł serii – “…in plain english”. Pomysł genialny, wykonanie mistrzowskie. Zaczęło się od różnych zjawisk i narzędzi z zakresu “cyfrowej rewolucji”. Social bookmarking, social networking, RSS, wiki, etc. Sama idea prostego opisu złożonej rzeczywistości internetowej jest dla mnie wyjątkowo atrakcyjna. “Kupuję ją” całym sobą, bo duża część mojego życia zawodowego właśnie na tym się skupia 
. Pomysł okazał się na tyle dużym sukcesem, że wyewoluował w stronę firmy zajmującej się… wyjaśnieniem. Skomplikowanych rzeczy w prosty sposób. Teraz filmików jest całe mnóstwo i to z różnych kategorii, ale jeden na pewno powinien się na tym blogu znaleźć:
Coraz więcej firm w Polsce jest zainteresowanych obecnością, aktywnością w serwisie Facebook. Każda marka może założyć tam legalnie darmowy profil. Oczywiście działania marketingowe można wspomóc płatną reklamą. Rozróżniamy trzy formy reklamowe: Social Ads, Engagement Ads i reklamę banerową. Dzisiejsza notka będzie o pierwszym, najbardziej powszechnym typie reklamy, czyli Social Ads.
Facebook umożliwia przeprowadzenie kampanii zarówno w modelu rozliczeniowym CPC, jak i CPM. Najciekawszym elementem jest możliwość zawężenie grupy docelowej do użytkowników na podstawie kryteriów, które ich charakteryzują.
Zawężenie grupy docelowej pozwala zminimalizować koszty całej kampanii przy jednoczesnym trafieniu w target. Np. kampania skierowana do fanów piłki nożnej.
Kryteria targetowania nie kończą się na wieku, płci, kraju pochodzenia (w niektórych krajach również województwa, miasta), dniu urodzin, czy słowach kluczowych zawartych w informacjach profilowych użytkownika. Przekaz reklamowy może również docierać do użytkowników na podstawie ich edukacji (nazwa szkoły), miejscu pracy, statusu (singiel, w związku, zaręczony, w małżeństwie), preferencjach seksualnych oraz języku, którym się posługują.
Dla użytkowników, którzy są administratorami stron fanowskich, grup, twórcami apliacji, założycielami wydarzeń istnieje dodatkowa opcja targetowania użytkowników za pomocą połączeń jakie są ustanowione między użytkownikami Facebooka, a w/w usługami. Innymi słowy można wykupić reklamę, która dotrze np. tylko do użytkowników mojej aplikacji lub osób biorących udział w moim wydarzeniu.
Nowością, która została wprowadzona 11 listopada 2009 roku, jest możliwość targetowania znajomych osób, które są połączone z tymi podmiotami. Niczym odkrywczym jest fakt, że każdy z nas jest jakimś odbiciem swoich znajomych, którzy funkcjonują w naszej sieci społecznej. Znajomi są w pewnym stopniu podobni do siebie. Sieci, które tworzą są bardziej homogeniczne niż przypadkowo dobrani użytkownicy.
Ta forma reklamy działa bardzo przekonywująco, ponieważ pod kreacją wyświetla się imię i nazwisko naszego znajomego, który np. jest już fanem naszej strony. Rekomendacje znajomych są wiarygodnym źródłem informacji dla konsumentów.
Wkrótce omówienie pozostałych form reklamowych na Facebooku.
Artykuł ukazał się w listopadowym numerze magazynu Brief. Współautor kieruje Działem Badawczym w Agencji Społem od jej powstania.
Reklama w Internecie – ‘żenująca kaszana’, ‘powodująca febrę’ czy ‘nawet dodaje uroku’? - co pokazuje Analiza Pola Semantycznego oraz badanie CAWI przeprowadzone przez Agencję Społem i dom mediowy Macroscope OMD ?
Reklama w Internecie wzbudza emocje – bez wątpienia! Wiemy to zarówno z prywatnego doświadczenia, obserwacji zawodowych, jak i nawet pozabranżowych rozmów ze znajomymi. Komentowana zarówno przez jej twórców, jak i odbiorców, czasem lubiana i doceniana, innym razem znienawidzona jako przeszkoda w niezakłóconym korzystaniu z Internetu.
Agencja Społem oraz dom mediowy Macroscope OMD prezentują wyniki analizy pola semantycznego i badania ankietowego CAWI dla hasła ‘reklama w Internecie’, które określają stosunek internautów do szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’. Ciekawa czy denerwująca? Potrzebna czy zbędna? Co daje a co zabiera reklama w Internecie?
Obszerność zagadnienia pozwala, a raczej wymusza prezentację wyników w kilku edycjach. Na początek cyklu na ten temat warto przedstawić metodologię badania pola semantycznego i wyjaśnić, na czym ona polega. Dalsza część artykułu przedstawia pierwszy etap wyników analizy.
Założenia ogólne
‘Pole semantyczne danego pojęcia (podmiotu, słowa kluczowego) to sieć jego połączeń z innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym tekście, umożliwiająca odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeń, w jakich zostało ono użyte.’ (R. Robin. Ośrodek Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud)
Upraszczając tę akademicką definicję do opisu praktycznego zastosowania: analiza pola semantycznego pozwala określić pełny kontekst, w jakim internauci wypowiadają się o reklamie w sieci. Badanie polega na wytypowaniu i odpowiednim pogrupowaniu wszystkich wyrażeń, jakie współwystępują z badanym pojęciem. Dzięki temu możemy wskazać, jak w dostępnych wypowiedziach określana jest w tym wypadku ?reklama internetowa?, co użytkownicy Sieci z nią kojarzą, a co jej przeciwstawiają, jak się wobec niej zachowują, etc.
W przeprowadzonej analizie głównym podmiotem – frazą kluczową – jest ‘reklama w Internecie’ oraz jej synonimy, ale nie tylko. Badanie zostało poszerzone o obszerną liczbę słów i fraz związanych z reklamą internetową, oznaczających formaty reklam wizualnych, jak: billboard, banner, pop-up, pop-under i typy działań marketingowych, jak: viral, SEM, mailing, spam, marketing szeptany, marketing społecznościowy.
Analizie poddane zostały wypowiedzi i komentarze internautów z okresu jednego miesiąca. Zebrany materiał badawczy stanowiły 323 unikalne wyrażenia, z czego 185 wiązało się z główną badaną frazą ‘reklama w Internecie’.
Metodologia badania
W analizie pól semantycznych wyszukane zostały wszystkie wyrażenia powiązane z badanym pojęciem ‘reklama w Internecie’ i przyporządkowane do 6 podstawowych kategorii semantycznych:
Dodatkowo wszystkim wyrażeniom nadane zostały wartości pozytywne/negatywne, kluczowe z punktu widzenia analiz marketingowych.
Przebieg analizy
Materiał badawczy, czyli słowa i frazy określające podmiot na 6 sposobów – 6 kategorii semantycznych, podzielone na pozytywne i negatywne dodatkowo połączone zostają już na etapie porządkowania w najważniejsze wątki, takie jak: ogólne, dźwięk, obraz, działanie. Dalsza analiza polega na wychwyceniu i opisaniu wszystkich zauważalnych wątków pojawiających się w polu semantycznym – zarówno tych silnych, widocznych na pierwszy rzut oka, jak również słabszych, ale z punktu widzenia badacza ciekawych i równie ważnych.
Pozytywne i negatywne tendencje opisywane są oddzielnie i porównywane ze sobą pod kątem tożsamości merytorycznej i siły. Standardowym wnioskiem jest przewaga pozytywów lub negatywów.
Oprócz wartości analizowane są także takie cechy, jak emocjonalność, obiektywność i ogólność. Ważnym źródłem wniosków jest także merytoryczny kontekst tematu badania. W przypadku badania frazy ‘reklama w Internecie’ niezbędna była wiedza o marketingu, Internecie i internautach.
Linie podziału w opiniach Internautów
Czy ‘reklama w Internecie’ to ‘zło’? Negatywne i pozytywne aspekty w wypowiedziach Internautów i badaniu ankietowym.
W trakcie analizy pola semantycznego, z badanych tekstów, wyrażeń, opinii tworzy się definicje rekonstruujące znaczenie podmiotu badania. Dla badanej frazy można utworzyć definicję na przykład z elementów negatywnych pola ‘reklamy w Internecie’:
Reklama w Internecie, czyli irytująca reklama online, popupy, latające filmiki z dźwiękiem, w przeciwieństwie do estetycznych (reklam), to zło, bydlę, g*wno, tragiczna, koszmarna i żenująca kaszana, rycząca i krzykliwa, wszędobylska, migocząca, brzydka i nachalna, kojarzy się z nerwami, zasłanianą strona, AdBlockiem i krzyżykiem, oraz zamknijmordą, czyli tym obrazkiem z głośniczkiem. Reklama w Internecie nawiedza, atakuje i przeszkadza, psuje wczytywanie strony, straszy i krzyczy przez głośniki. 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca. Należy ją bojkotować, walczyć z nią i blokować, wyciąć. Walić to. Bunt na pokładzie! Dosyć!
To tylko część najsilniejszego, negatywnego wątku pola semantycznego ‘reklamy internetowej’, który można podsumować hasłem – Irytacja. Odnoszą się one do konkretnych formatów reklam, ale identyfikowane są przez Internautów ogólnie z ‘reklamą w Internecie’.
W badaniu podobne wyniki dała analiza dla słów kluczowych oznaczających konkretne formaty reklam, jak Popup, Banner/Billboard i Toplayer. Pola tych podmiotów są mniej obszerne, jednak podobnie jak w przypadku głównego podmiotu Irytacja jest ich najsilniejszą tendencją.
Siła tego wątku była do przewidzenia dla każdego, kto używa Internetu i wymienia opinie na ten temat ze znajomymi – wynik ten potwierdził wrażenia wielu internautów.
Czy faktycznie reklama w Internecie 99% ludzi zniechęca, a nie zachęca?
Na to pytanie odpowiada badanie CAWI przeprowadzone wśród użytkowników polskiego Internetu. Badana grupa 977 osób (reprezentatywna ze względu na płeć i wiek dla populacji internautów) odpowiadała na pytanie: w którym medium reklamy są najbardziej irytujące. Jak można było się spodziewać prym wiodła telewizja z odsetkiem 53,4% wskazań, na drugim miejscu znalazł się Internet, który wskazał w tym kontekście więcej niż co trzeci badany (35,9%). Pozostałe media uzyskały w badaniu zdecydowanie niższe odsetki wskazań i żadne nie przekroczyło 5%.
Co do liczby kontaktów, po której badani zaczynają się irytować daną reklamą niechlubny prym wiedzie właśnie Internet. Niemal połowa badanych (45,3%) twierdzi, iż wystarczą 1-2 kontakty z reklamą, by zaczęła ona irytować. Dla porównania ? telewizję wskazało 32,8% respondentów, i jest to odsetek o 12,5 p.p. niższy.
Wykres 2. W którym medium reklamy są najbardziej irytujące:
(UWAGA: lewy wykres – Internet, a prawy dla telewizji)
Poza wątkiem Irytacja w polu szeroko pojętej ‘reklamy internetowej’ pojawiło się także wiele elementów negatywnych dotyczących spamu i marketingu szeptanego. W oczach internautów:
Spam, czyli mass maile, niechciane wiadomości, niezamówiona informacja handlowa, to wysyłanie masy śmieci, forma reklamy nielegalna w Polsce, nieetyczna, nie fair, syf, który wiąże się z reklamą viagry, piramidą, spamerem i odspamiaczem. Spam krąży po Sieci i może przynieść odwrotne niż oczekiwane skutki, zniechęcić ludzi. Jest nielubiany i nietolerowany, wywala się go bez czytania, choć dziennie wysyłane jest koło dwóch miliardów, mają w tym cel (spamerzy), 20-30% ludzi skusi się na to.
a…
Marketing szeptany, czyli ’szemrany’, płatny marketing, kryptoreklama, jest agresywnie prowadzony to nabijanie postów przez pracowników firmy wytwarzającej dany produkt, wiąże się ze sponsorowanymi postami o bardzo podobnej treści i formie, fałszywymi, niepewnymi i zmanipulowanymi informacjami, podstawionymi użytkownikami, odszywaniem się pod kilka osób, oraz brakiem zmiany IP i kłótniami. Marketing szeptany bije pianę. Trudno go wykryć. Należy z nim walczyć i go pacyfikować.
Pojedyncze elementy negatywne pojawiły się także w wątku systemów paid to click (niskie kwoty za klikniecie, podejrzenie oszustwa), oraz w polach semantycznych podmiotów: Targetowanie (usilne próby reklamowania nowej metody), Mailing (bombardowanie) i Pasek reklamowy (ani ziębi, ani parzy).
Negatywny obraz reklamy w Internecie zaprezentowany powyżej jest jednak niepełny. Internauci wypowiadają się o reklamie internetowej także w pozytywnie. O wiele rzadziej, jednak czasem w zaskakującym kontekście. Nawet tak silny, opisany na początku wątek Irytacja ma przeciwstawne elementy w polu semantycznym ?reklamy w Internecie?.
Okazuje się, że tak krytykowane reklamy mogą być tolerowane przez niektórych jeśli posiadają cechy wymienione w definicji:
Reklamy internetowe, czyli treści marketingowe, filmiki z dźwiękiem i linki reklamowe, w przeciwieństwie do spamu i kanałów offline są agresywne, widoczne i (czasem) bezgłośne, mają capping, to flaszowe wstawki niezbyt ingerujące w treść serwisu, wkomponowane w stronę, wyświetlają się użytkownikowi tylko parę razy i nawet dodawały uroku.
Ankietowani Internauci również odnieśli się w sposób pozytywny do reklam internetowych dzięki odpowiednio sformułowanemu pytaniu: Co robisz, gdy w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje? Ponad połowa respondentów (53,2%) twierdzi, że gdy spotka się z taką reklamą po prostu na nią klika. Co trzeci (32,4%) deklaruje, że samodzielnie szuka informacji o produkcie w Internecie, natomiast co 10 (10%) wpisuje nazwę producenta w pasek adresu wyszukiwarki internetowej.
Wykres 3. Czy jeśli w Internecie trafiasz na reklamę produktu, który Cię interesuje to w pierwszej kolejności:
Zaskakujące bywają także niektóre wypowiedzi na temat spamu. Okazuje się, że:
Spam nie jest złą formą reklamy, a nawet bardzo dobrą, jeśli jest z pobudek pozytywnych, naprawdę treściwy. Spam należy redagować.
Pozytywnie wypadły w badaniu także podmioty: Marketing społecznościowy, Mailing, Targetowanie, Reklama video, SEM i Viral. Ich pola semantyczne są jednak w badanym okresie bardzo skromne. Źródła odnalezione w badaniu to wypowiedzi ludzi związanych z branżą, konkretne, ale krótkie i bardzo ogólne.
Silną i ciekawą tendencją pozytywną okazuje się również wątek systemów paid to click. Systemy te są szeroko reklamowane na forach i spotykają się często z odzewem Internautów.
Podczas analizy pola semantycznego słowa i frazy kwalifikuje się między innymi do kategorii Działań Podmiotu, Działań wobec Podmiotu i Asocjacji (skojarzenia Internautów dotyczące podmiotów badania). Te wybrane elementy pola semantycznego, wyjęte z wypowiedzi Internautów, dają odpowiedź na zadane powyżej pytanie.
W tej kategorii zaczniemy od aspektów pozytywnych. Otóż, badanie pola semantycznego wykazało przede wszystkim, że Internautów, którzy uważają, że ?reklama w Internecie? coś im daje, można podzielić na dwie grupy: wypowiadających się na temat takiej formy reklamy z marketingowego punktu widzenia oraz tych o ogólnym spojrzeniu na tę kwestię.
‘Zwykli’ Internauci najczęściej komentują zarabianie pieniędzy za klikanie (paid to click ). Jest to poboczny wątek tematu, pewnego rodzaju nisza w polu reklamy internetowej, ale, jak się okazuje, dość powszechna w wypowiedziach Internautów:
Reklamy wiążą się z zarabianiem pieniędzy poprzez klikanie, za oglądanie, doładowaniem telefonu (systemem) bux, Otineo.pl, należy je klikać, polecać znajomym można dostać od 10 do 75gr za jedną, zbierać punkty,
Internauci dostrzegają funkcję reklam związaną z prowadzeniem, utrzymaniem i otwartą dostępnością serwisów Internetowych, choć rzadko się na ten temat konkretnie wypowiadają. Niektórzy z nich jednak ignorują tę potrzebę zarobku serwisów. Pasożyt to użytkownik, który blokuje reklamy na swoim ulubionym serwisie. Tym określeniem część społeczności serwisu piętnuje tych, którzy go nie wspierają przez pozwolenie na otrzymywanie reklam.
Znajduje to potwierdzenie w przeprowadzonej ankiecie, wg której nieco rzadziej niż co 10 badana osoba (9,2%) chciałaby płacić za dostęp do stron internetowych bez reklam.
Wykres 4. Czy chcial(a)bys płacić za dostęp do stron bez reklam:
Osoby zorientowane w działalności marketingiowej z kolei dostrzegają korzyści płynące ze stosowania nowatorskich rodzajów i narzędzi komunikacji reklamowej w Internecie, takich jak Marketing Społecznościowy i Targetowanie (behawioralne), oraz wypowiadają się pozytywnie o już stosowanych, takich jak Mailing, SEM, Viral, Reklama video. Podnoszą wątki Zainteresowania i Skuteczności.
W kontekście ‘reklamy internetowej’ ogólnie oraz formatów reklam wizualnych, ‘marketingowcy’ zwracają uwagę na niskie koszta, zalety cappingu, zwiększanie rynku, zarządzanie i akwizycję.
A co ‘reklamy w Internecie’ zabierają? Z powodu utraty ważnych wartości Internauci wykazują Irytację.
Reklamy wiążą się z nerwami, także nerwami żony i dzieci, bombardują dzieci, straszą, irytują, powodują febrę, to gąszcze zasłaniające strony, przeszkadzające, psują wczytywanie stron, zarzynają net na maxa, trzeba się przez nie przedzierać i gorączkowo szukać krzyżyka. Reklama zmusza do zastanowienia nad ulubionym serwisem.
Z powyższej definicji wynika, że Internauci tracą przez reklamy nerwy i nie pozostaje to bez wpływu także na spokój ich rodzin. Drugą ważną wartością, którą reklamy internetowe zabierają jest komfort korzystania z Internetu.
Ten problem odzwierciedlają również wyniki ankiety. Na pytanie: jak często na 10 razy, kiedy próbujesz zamknąć reklamę intrnetową i chcesz kliknąć na krzyżyk, klikasz przypadkowo na reklamę – niemal połowa badanych (48%) wskazała, że na każde 10 razy, kiedy trafia na taką reklamę i próbuje ją zamknąć, co najmniej 5 razy przypadkowo na nią klika.
Wykres 5. Za którym razem trafiasz w krzyżyk:
Z badania ankietowego wynika, że tylko 10% Internautów nie ma problemów z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy (patrz Wykres. 5)
Ostatnia fraza definicji również potwierdzona została w wynikach ankiecie, które wykazały, że niemal 3/4 badanych (70,4%) twierdzi, że irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron.
Wykres 6. Czy irytujące reklamy zniechęcają do oglądania stron:
Z badań semantycznych treści generowanych przez Internautów, a także doświadczenia większości użytkowników Internetu wynika, że Internauci, jako ludzie o różnej wiedzy, wykształceniu i temperamencie, często oceniają i opisują różne zjawiska kierując się emocjami. Bardzo często są to emocje negatywne. W przypadku komentarzy nt. reklamy internetowej jest podobnie. Warto zauważyć, że Internet jest jednocześnie środowiskiem występowania ‘reklamy internetowej’, jak i miejscem opisu tego zjawiska przez Internautów. W takiej sytuacji trudno o dystans.
W opisywanym już wątku pola semantycznego Irytacja emocje negatywne odgrywają dużą rolę.
Cholerne, srakowate, wkur… reklamy to chwasty, doprowadzają do szału, blokowanie ich to kwestia honoru i ambicji?
Wulgaryzmy, język potoczny, neologizmy, a także odwołania do wyższych wartości w kontekście przyziemnych problemów to typowy sposób wyrażania emocji przez użytkowników Internetu. Te same problemy są jednak czasem opisywane w sposób zdystansowany, tak negatywnie:
Reklamy są głośne, ich poziom jest żenujący i są problemem. Reklamą nie można ich nazwać. Należy włączyć AdBlocka.
jak i pozytywnie:
Reklamy są ok, można ich nie blokować i oglądać, wyświetlą się jednemu użytkownikowi tylko kilka razy jeśli mają capping.
Język konkretów dający wrażenie obiektywizmu to również cecha Internautów wypowiadających się z pozycji profesjonalistów. Uwiarygodnia on ich wypowiedzi niezależnie od wartości merytorycznej.
Z badania ankietowego wynika że 90% Internautów ma problem z trafieniem w ‘krzyżyk’ w celu zamknięcia reklamy (patrz: Wykres 5). To musi bardzo denerwować. Analiza skłania do zadania pytań, na ile emocje odpowiadają w tym wypadku rzeczywistym problemom. Czy Internauci przesadzają? To jednak problem dla innego projektu badawczego.
W następnym artykule cyklu przedstawione zostaną bardziej szczegółowe interpretacje najważniejszych wątków pola semantycznego ?reklamy internetowej?, takich jak m.in.: blokowanie, dźwięk czy jakość reklam.
Autorzy artykułu:
Jacek Knopik – Senior Project Executive, Agencja Społem
Robert Plesko – Group Account Director, Macroscope OMD
Źródło wykresów: Macroscope OMD , badanie CAWI zrealizowane przez OMG Metrics (sierpień 2009)
