Home / Viral – Odrobina teorii dotyczącej dystrybucji informacji

Viral – Odrobina teorii dotyczącej dystrybucji informacji

Viral – Co to jest i jak zrobić viral?

Virale to piękna rzecz, złoty Graal marketingu. Wielu zastanawia się jak zrobić dobry viral. Niestety większość z nich powstaje przez przypadek. Tymczasem istnieje kilka dość prostych zasad, które pozwalają świadomie i skutecznie budować treści wirusowe. Ponieważ jednak cała teoria wymaga dość szczegółowego omówienia, dziś skupię się na jednym, ale za to bardzo często lekceważonym i stosunkowo trudnym do kontrolowania elemencie, a mianowicie dystrybucji. Przyjęło się uznawać, że viral rozchodzi się same, taki jest zresztą jego wyróżnik. Jednak jak pokazuje doświadczenie podparte licznymi dowodami o charakterze stricte naukowym, to, czy treść stanie się wirusowa, zależy od punktu startu.

Na wstępie pragnę podziękować wynalazcy analogii, kimkolwiek on nie był, ponieważ bez tego środka artystycznego właściwie niczego nie dałoby się wyjaśnić. Przejdźmy więc do rzeczy.

Załóżmy dla uproszczenia, że virale rozchodzą się tylko przez sieci społecznościowe. Dla lepszego przykucia Twojej uwagi przyjmijmy też, że mówić będziemy o klipach wideo. A ostatnia z uwag wstępnych będzimy mierzyć popularność – nie ma bowiem wyraźnego progu, od którego treść uznaje się za viralową. To raczej intuicyjne pojęcie, ale wierzę, że tutaj nie musimy ustalać żadnych innych reguł.

Jak zrobić dobry Viral?

Zapewne nie słyszałeś o marce producenta serów Panda. Może dlatego, że znajduje się ona w Egipcie, a może z jakiegoś innego powodu. Tak naprawdę znać ich nie musisz. Bardzo możliwe jednak że znasz serie ich reklam które stały się prawdziwym hitem. Pozwól że przypomnę

To jeden z przykładów virali, które zaczynały życie w ściśle określonej społeczności. Oryginalne klipy nie miały angielskich napisów, adresowane były wyłącznie do odbiorców posługujących się użytym w nich językiem, ale stały się zdecydowanie popularniejsze, wyszły poza swoją grupę docelową dzięki prostej, ale uznawanej za zabawną fabule i pobudzaniu zaangażowania emocjonalnego.

Inny przykład z Tajlandii (i tu znowu – najpewniej widziałeś ale nazwy producenta nie znasz, nie pamiętasz albo nie mogłeś przeczytać bo napisany był po tajsku).

Trochę inaczej rzecz miała się z reklamą Parisian Love stworzoną przez Google. Tutaj grupa docelowa była początkowo szersza, ale przypuszczam, że twórcy klipu doskonale zdawali sobie sprawę z jego wirusowego potencjału. Dzięki umiejętnemu włączeniu pozytywnych emocji w reklamę czegoś tak nudnego, jak wyszukiwarka internetowa, stworzyli reklamę, która do dziś jest uznawana za jeden z najlepszych przykładów marketingu wirusowego i stała się pierwowzorem dla wielu późniejszych klipów. Całą viral-reklamę możesz podejrzeć poniżej:

I na koniec trzeci przykład: dinozaur Youtube, reklama blendera. No ludzie, kto normalnie wstaje rano i rozmawia o blenderach?! A okazuje się, że odrobina marketingu wirusowego była w stanie sprawić, żeby sporo ludzi zaczęło nagle fascynować się blenderami. Dodam tylko, że reklama była na tyle skuteczna, że sprzedaż wzrosła o 700%. Cały klip do obejrzenia poniżej.

A teraz proste pytanie. Skoro wszystkie te klipy mają wyraźne wspólne elementy, bo opowiadają jakąś historię, są angażujące emocjonalnie i zaskakują, ale były adresowane do tak różnych grup odbiorców, to co sprawiło, że wszystkie trzy stały się światowymi viralami? Odpowiedzią na to jest dystrybucja.

Viral jako wirus

Zaczyna się, jak w chorobie, od infekcji. Czyli reklama musi trafić do odbiorcy, który będzie na nią wrażliwy – musi mu się spodobać

  • forma,
  • treść,
  • sposób ich połączenia.

Gdyby okazało się, że potencjalny klient jest odporny (bo ser egipski reklamowany były w Tunezji, klip Google wśród mieszkańców Paryża, a blender wśród miłośników jabłuszek), to żaden z nich viralem na pewno by nie został. Potrzeba więc źródła zakażenia.

Druga sprawa to drogi przenikania informacji, też podobne do mechanizmów rządzących epidemiami, ale tutaj analogia jest trochę bardziej rozbudowana. Wrócę więc na początek, do infekcji. Jeśli przyjrzysz się grupie swoich znajomych na FB, okaże się, że to dość jednolita grupa. Macie podobne zainteresowania, spędzacie czas w tych samych miejscach, prawdopodobnie nawet mieszkacie stosunkowo blisko siebie. Motyw, który zostanie raz podchwycony w takiej grupie, jest szybko powielany przez wszystkich ich członków. To trochę tak, jakbyś poszedł z grypą do pracy – zarazisz kolegów z biura, ewentualnie z całego piętra, ale budynek obok będzie raczej bezpieczny, przynajmniej do czasu…

Infekcja więc na początku rozprzestrzenia się szybko, ale w dość ograniczonej grupie osób. Ciekawe rzeczy dzieją się później. Okazuje się bowiem, że kiedy znajomi z Twojej grupy przekażą coś całej swojej grupie znajomych, ci swoim znajomym i ich znajomym i znajomych znajomych znajomych, to tutaj pojawia się potencjał epidemii. Jest jednak pewien problem. Wyobraź sobie, że nowy wirus atakuje w zachodniej Europie. Jeśli pierwsze zakażenie wykryto we Francji, to zjadliwe mikroby potrzebują tygodnia lub dwóch, żeby dotrzeć do Hiszpanii czy Niemiec, miesiąca na Polskę i Wielką Brytanię, ale już żeby dotrzeć do Australii potrzeba czasem wielu miesięcy. Tak samo jest z wiralami, choć tu oczywiście podziały nie przebiegają wyłącznie zgodnie z granicami geograficznymi, choć i to jest możliwe kryterium.

Viral i uniwersalność przekazu

Czas przenikania pomiędzy oddalonymi od siebie grupami jest większy, zanim więc viral dotrze do znajomych znajomych, ich znajomych i znajomych znajomych znajomych, mija sporo czasu. Do tego potrzebne jest spełnienie jeszcze jednego kryterium: uniwersalności przekazu. Spójrz – nie ma szans na to, żeby ten artykuł, który właśnie czytasz, stał się viralem w Arabii Saudyjskiej, a to choćby dlatego, że napisałem do po polsku. Nie wszystkie wirusy rozprzestrzeniają się tak samo szybko i nie każdy przekaz ma w ogóle potencjał, aby stać się viralem ogólnoświatowym.

Co jednak z tego wszystkiego wynika? Gdzie zaczynać dystrybucję materiałów, żeby zwiększyć szanse na powstanie wirusowego klipu lub tekstu? Odpowiedź jest pozornie prosta: potrzebujesz dużej grupy ludzi. To na pewno. Czy to jednak warunek wystarczający? Okazuje się, że nie, ponieważ ta duża grupa też może być zbyt homogeniczna żeby mówić o prawdziwym marketingu wirusowym. O wiele lepszym układem jest struktura, którą można by było zilustrować grafiką kilku wysp połączonych ze sobą relatywnie silnymi grupami. Każda taka wyspa to grupa znajomych (kolegów z pracy, znajomych na FB, ludzi spotykających się w tym samym klubie – wszystko jedno). Viral musi opanować taką wyspę, dotrzeć do wszystkich i…

No właśnie, tu trzeba liczyć na to, że ktoś z tej grupy, ma kontakty na innej wyspie, czyli w innej grupie. Na przykład, jeśli tylko jeden z Twoich znajomych gra w rugby, to jest szansa, że sam zna więcej takich osób, a te znają graczy krykieta, w którego nie umiałbyś zagrać nawet z instrukcją, więc tych ludzi nie znasz.

Mam nadzieję, że rzuciłem trochę światła na to, w jaki sposób virale mogą się rozprzestrzeniać i że jest w tym mniej przypadku, niż Ci się wydawało. Jeśli jesteś głodny przykładów albo chcesz poznać inne sposoby na zwiększenie zjadliwości Twoich wirusów reklamowych, daj nam znać w komentarzach.

Co zaś tyczy się dystrybucji virali – jasne, nie wszystko można zaplanować, bo na papierze wszystko wygląda świetnie, ale w praktyce wszystkie te wyspy i połączenia między nimi, o których pisałem, nie są idealnie stabilne. Czasem złośliwy los spowoduje, że wirusowy materiał nie rozejdzie się tak szeroko, jak być sobie tego życzył, ale ponieważ już trochę podpowiedziałem Ci na temat świadomego tworzenia virali, masz w ręce podstawowe narzędzie, dzięki któremu z Twojego marketingowego laboratorium może wyjść kolejny, jeszcze doskonalszy wirus.

Na sam koniec jeszcze jedno wideo które gorąco polecam. Kevin Alloca i jego wykład pt. „Why videos go viral” dla Ted.com.