Home / Emocje w marketingu

Emocje w marketingu

Jednym z kluczowych elementów przekazu, który decyduje o sukcesie danego klipu, tekstu lub audio są emocje. Treścią angażujące emocjonalnie dzielimy się wszyscy zdecydowanie chętniej niż nawet użytecznymi, ale pozbawionymi emocji artykułami. Jeśli jednak przyjrzeć się temu jaki skutek wywierają, okaże się, że zagrać można prawie na każdej nucie. Ba, można nawet dojść do tego że w pewnych sytuacjach niektóre emocje są zdecydowanie skuteczniejsze od pozostałych.

Dowiedz się co to socialmedia i marketing emocjonalny oraz dlaczego pozytywne komentarze na social media są tak ważne.

Na początek dłuższy klip do obejrzenia:

Emocje kluczem do zwiększenia zasięgu

Gdybym miał powiedzieć, o czym jest, miałbym z tym spore problemy, a mimo to uważam, że warto się nim podzielić. Kluczem do ponad 13 milionów wyświetleń w tym przypadku są właśnie emocje. Czy tylko pozytywne? Można się spierać: choć są tutaj pewne ślady gry na stereotypach, nawiązania do motywów negatywnych, jestem gotów postawić wszystko na to, że jednak za popularnością klipu stoją emocje pozytywne. I tutaj pytanie trudniejsze: jakie emocje konkretnie? Uczynność sama w sobie emocją nie jest. Radość już owszem. Jednak tutaj producenci klipu weszli w trochę inne klimaty, a mianowicie zagrali na motywacji.

Dla kontrastu obejrzyj krótszy (i całe szczęście!) klip reklamowy:

Tutaj emocji nie ma. Mało tego, jestem głęboko przekonany, że po obejrzeniu pierwszego wideo miałeś ochotę też iść trochę pod prąd i nabrałeś pewności, że gdybyś miał komuś podać pomocną dłoń, to byś to zrobił. A po drugim wideo niczego takiego nie poczułeś. I to właśnie jest ważne kryterium, prowadzące do najprostszego sposobu odróżniania emocji przydatnych i zbędnych w promocji.

Te, które prowadzą do powstania motywacji do działania, są użyteczne, a inne już nie. Na początek takie kryterium wystarcza, ale łatwo tu też o pewne nieporozumienia. Żeby pokazać, o co mi chodzi, polecam ten klip:

(odtwarzanie zacznie się dokładnie od miejsca, na które chcę zwrócić Twoją uwagę.)

Czy taka reklama byłaby skuteczna? W Polsce, gdzie zainteresowanie polityką nie jest szczególnie duże, to kwestia dyskusyjna, ale ogólnie rzecz biorąc, jest to jeden z najskuteczniejszych klipów, a przecież pozytywnych emocji jest tu tyle, co nic. I o to chodzi. Nie wszystkie bowiem angażujące emocje są pozytywne – również gniew czy złość świetnie nadają się do tego, aby na ich kanwie zbudować efektywny przekaz reklamowy, ponieważ i one pobudzają do działania. Zresztą przykładów na pewno znasz wiele: kupiłeś nowy komputer, a on zepsuł się po tygodniu, nowy samochód więcej czasu spędza w warsztacie niż na ulicy, a nowa koszula nie wytrzymała pierwszego prania. Poza tym, że zapewne nie omieszkałeś tu i ówdzie napisać negatywnej opinii, być może nawet skontaktowałeś się bezpośrednio z producentem. Dlaczego? Właśnie dlatego, że gniew pobudza do działania.

Jeśli zaś chodzi o emocje, do których nawet nie mam przykładów godnych uwagi, bo są one nieprzydatne w marketingu, to jest to przede wszystkim smutek. Oczywiście – skontrastowany aktywnością i radością jest jakąś marketingową odskocznią, czego przykładem był poniekąd pierwszy link przeciwstawiający bierność i aktywność. Ale nikt nie wpadł na pomysł budowy reklamy na podbudowie depresji, bo to nie pobudza, a raczej zaniża wszelkie formy aktywności i społecznej interakcji, powodując, że nie tylko nie zamierzalibyśmy się taką reklamą dzielić, ale nawet nie pchnęłaby nas ona do zakupów.

Jest w tym całym, jak dotąd dość jasnym podziale, pewna nieścisłość. Otóż najsilniejszą chęć do działania powodują tak zwane motywy wewnętrzne, a więc te, które nie są narzucane z zewnątrz, ale które rodzą się samoistnie. Reklama natomiast narzuca motywację zewnętrzną, a więc bardziej intensywną, ale mocno ograniczoną czasowo, dlatego tutaj trzeba zapytać, czy są takie emocje, które zagrają na motywach wewnętrznych? Na pewno, ale żeby opowiedzieć o tym trochę więcej, trzeba spojrzeć na problem szerzej, ponieważ kwestie motywacji rozstrzygane są na poziomie indywidualnym.

O ile interpretacje emocji czy zachowań można sprowadzić do poziomu społeczności, to już motywacja jest zawsze sprawą jednostki. Z tego powodu analiza jest dość trudna i najlepiej jest ją ominąć i skorzystać z prostego triku, który pozwoli przeanalizować potencjalną skuteczność przekazu.

Wymaga to doskonale rozwiniętej samodyscypliny i odrobiny samokrytycyzmu. Wszystko bowiem sprowadza się do stworzenia zarysu, szkicu klipu, artykułu czy nagrania i sprawdzenia na sobie i ewentualnie kilku osobach, czy działa to tak, jak sobie życzysz. Ponieważ jednak taki „pilotaż” przeprowadza się zwykle na znajomych, warto wziąć poprawkę na zbliżone gusta i odjąć sobie kilka punktów od wyniku skuteczności.  emocji.

Chciałbym teraz jednak przejść też do nieco innego, pozornie bardziej odległego zagadnienia, czyli sposobu przekazywania informacji. Mam nadzieję, że zgadzasz się ze mną, że pewne emocje szczególnie pobudzają do działania, jednak zapewne zastanawiasz się, czy można stworzyć tekst, który będzie w tym równie skuteczny, co klip wideo. I tutaj odpowiadam z pozycji autora: tak, można. I od razu dodaję z pozycji krytyka, że nie jest to łatwe. Skoro jednak dotarłeś do tego punktu, zakładam, że nie odejdziesz, dopóki się czegoś nie dowiesz. A w praktyce sprawa jest dość prosta, jeśli masz lekkie pióro.

Autor filmu może korzystać z filtrów, oświetlenia, efektów postprodukcji, może dobierać aktorów tak, aby w jakiś sposób wpisali się oni w zarys całości. W tekstach, które tworzysz na potrzeby content marketingu Twoimi narzędziami powinny być stopniowane przymiotniki, określenia nazywające emocje wprost, a także opisy i porównania, które pozwalają skierować wyobraźnię czytelnika na właściwy tor. To, co w filmie można pokazać, w tekście daje się z powodzeniem opisać. Być może jednak masz pewne wątpliwości, ponieważ jeśli zajmujesz się promocją na portalach społecznościowych, to zapewne wielokrotnie słyszałeś, że skuteczny przekaz powinien być krótki, co nie idzie w parze z objętością porównań i opisów. To prawda. Jednak nie zapominaj, że portale społecznościowe dają możliwość połączenia filmów, zdjęć i tekstu, a poza tym mają coś, czego nie da się odtworzyć w pierwotnym materiale, czyli komentarze. To one mogą nieść spory ładunek emocjonalny wzmacniający lub osłabiający przekaz.

Jeśli zaś chodzi o typowy content marketing, w którym ciężar przeniesiony jest zwykle na informacje techniczne i wiedzę użyteczną (lub bezużyteczną, ale to temat na inny artykuł), niewielu autorów wykorzystuje furtkę, jaką jest zastosowanie przykładów luźno związanych z tematem, a także akapitów promocyjnych. Nie oszukujmy się bowiem – content marketing jest metodą promocyjną i w związku z tym wszystkie teksty tworzone na potrzeby CM zachowują prawo do komercyjnego charakteru. Osobiście doradzam Ci, żebyś na końcu tekstu dodawał subiektywny, emocjonalny akapit wprost nawiązujący do Twojej oferty.

Przykładem tego będzie choćby podsumowanie, które zaczyna się już teraz.

Mam nadzieję, że ten artykuł pozwolił Ci lepiej zrozumieć rolę, jaką odgrywają różne emocje w efektywnych przekazach marketingowych. Pamiętaj, że od tego, na jakich emocjach grasz, zależy Twój sukces. Zbudowanie sukcesu wymaga czasu, ale przede wszystkim świadomego działania. Z konieczności nie podałem Ci gotowych rozwiązań, bo w marketingu takowe po prostu nie istnieją, ale korzystaj z linków, które Ci podsunąłem, analizuj je, wykorzystuj to, co jest najlepszego w przykładach i odkrywaj sposoby, aby je udoskonalić. Tylko jedna osoba wie o Twoim biznesie wszystko – jesteś nią Ty. Ja mogę Ci podpowiedzieć kierunki, w których powinieneś szukać dobrych rozwiązań, ale jeśli chodzi o szczegółowe podpowiedzi, nikt Ci ich nie da.

Czy jesteś zmotywowany do działania? Wierzysz w siłę emocji? Jeśli nie, to jeszcze jeden przykład, z którym Cię zostawię. Weź sobie do serca hasło reklamowe, które pojawia się na końcu i zobacz, jak można różne rzeczy powiązać ze sobą, jeśli tylko pokaże się, że życie każdego z nas może być emocjonujące. Jeśli potrzebujesz mniej reklamowego przykładu, to polecam Ci cytat z jednego z filmów o Asterixie: „wstaję rano, robimy różne rzeczy z kumplami i fajnie jest”. A więc do dzieła – i Ty spraw, żeby Twój biznes był po prostu fajny.