SEMrush
Home / News / Facebook / Unexpected journey czyli siła marketingu

Unexpected journey czyli siła marketingu

Polecamy
Rank Tracker
Link Assistant
SEMRush
Brand24

Co sprawia, że jedne pomysły wywołują większe zainteresowanie od innych? Mogłoby się wydawać, że każda z idei, które odniosły sukces, jest tak różna od pozostałych, tak bardzo niepowtarzalna, że uogólnić się tego nie da. Otóż błąd – da się. Jeśli czas mi na to pozwoli, a Wy wyrazicie zainteresowanie rozwinięciem całego cyklu, to o kilku takich cechach opowiem w kolejnych artykułach. Na razie jednak chciałbym podzielić się z Wami kilkoma patentami, które może same w sobie są receptą na viral, ale na pewno zwiększą potencjał marketingowy przekazu. Niech tę lekcję wezmą sobie do serca przede wszystkim osoby zajmujące się firmowymi profilami na portalach społecznościowych, ale nie tylko. Faktem jednak jest, że właśnie na FB często brakuje wiadomościom elementu zaskoczenia.

Pierwszy przykład, który chciałbym Wam dziś przedstawić, to mailing, który dotarł do mnie – i pewnie do wielu z Was – na początku poświątecznego tygodnia. Nosił tytuł „Tego się nie spodziewałeś” i zawierał link do poradnika nazwanego przez autorów mailingu „poświątecznym prezentem”. Mniejsza o to, kto był autorem tego pomysłu, ale fakt – większość odbiorców była zaskoczona i zainteresowana, bo kiedy już wszyscy powoli zapominali o prezentach, przyszedł ktoś, kto jeszcze coś pod choinkę dołożył. Jednak mimo wszystko mailing do wyobraźni przemawia słabo, dlatego wisienką na niewielkim na razie torcie niech będzie reklama pewnego auta.

Auto fajne, też bym chciał, ale cenniejsza od niego niech będzie nauka, że przejście od jednego pomysłu do drugiego wcale nie musi być płynne. Wręcz przeciwnie – siłą przekazu jest zaskoczenie. I teraz jest pytanie płynące z dociekliwego, analitycznego skrawka mózgu niewypranego w bezsensownych reklamach: czym jest zaskoczenie? To bardzo celna kwestia i warto udzielić odpowiedzi. Trzymajmy się przykładu amerykańskiego Ministerstwa Transportu. W reklamie minivana ustalono pewien wzór: komfort, luksus wręcz przyjemna atmosfera i to, czego odbiorca spodziewał się na końcu to jakiś mdły fragment pokazujący rodzinne szczęście. Zaskoczenie wzięło się z faktu, że ktoś postanowił nagle i bez zapowiedzi przerwać serię doskonale dopasowanych do schematu obrazów.

Inny przykład:

I jeden z moich ulubionych (cała reklama to jedno wielkie zaszkoczenie):

Jeszcze inny przykład (z poza obszaru video) – skarpetki, które do siebie nie pasują i do tego sprzedawane po trzy zamiast w parach:

skarpetki

Świetnie, w takim razie kończymy, tak? Teraz już wiesz, że każdy szalony pomysł na jaki nie wpadniesz zadziała. Tyle że jeśli zdecydujesz się przerwać lekturę tutaj, będziesz miał tylko antyporadnik. Wszystko, co napisałem, jest prawdą, jednak jest jeszcze coś: zaskoczenie pozwala zawłaszczyć uwagę, ale żeby stworzyć doskonała reklamę, musisz stworzyć coś, co tę uwagę utrzyma, a nie tylko na chwilę przyciągnie. I tutaj trzeba wejść na grząski teren czegoś, co w amerykańskich poradnikach nazywane jest „curiosity gap”, a co ja, z uporem maniaka tępiąc wstawki anglojęzyczne, nazwę po prostu ciekawością.

Jednak jak pobudzić ciekawość potencjalnego klienta?

blairwitchMoże się to wydawać nielogiczne, ale po to, żeby obudzić w kimś ciekawość, trzeba dać mu informację. Być może pamiętasz jeszcze film The Blair Witch Project… Dobra, było to trochę dawno, bo premierę dzieło to, technicznie przeciętne, ale marketingowo idealne, miało w 1999 roku. W skrócie: trójka studentów wędruje po niezamieszkanym obszarze, kręcąc filmy. Giną oni w niewyjaśnionych okolicznościach, ale udaje się odnaleźć ich sprzęt, więc film w sporej części zbudowany jest z ujęć z wolnej ręki. Wyobraź sobie teraz, że dociera do ciebie reklama tego filmu: „mamy trójkę zaginionych studentów, nie wiemy, co się z nimi stało, ale mamy ich filmy, które może rozwiązują tę zagadkę – na ich podstawie stworzyliśmy film”. Zobacz, jak wiele informacji przekazuje producent – odpowiada właściwie zarys fabuły, ale nie mówi jednego: co właściwie stało się z bohaterami, więc jeśli chcesz się tego dowiedzieć, masz tylko jedno wyjście (wiem, dziś miałbyś dwa, bo jeszcze spojlery w necie) – iść do kina na film.

W tym przypadku tak właśnie skonstruowana reklama ściągnęła prawdziwe tłumy, więc producenci zrobili drugą część filmu i tutaj popisowo dali ciała w marketingu. Wyszli na rynek z reklamą, która mówiła mniej więcej tyle: no dobra, poprzednio zrobiliśmy was w konia, ale teraz naprawdę mamy coś mocnego. Nie mieli. Blair Witch Project 2 to film, o którym, jeśli o jedynce mogłeś słyszeć, nie słyszałeś. Wszystko dlatego, że tutaj już nie było mowy o ciekawości. Schematy był mniej więcej taki: mamy filmy zaginionych studentów, ale nie powiemy, co na nich jest. Idź do kina, to się dowiesz. Poszedłeś do kina, dowiedziałeś się wszystkiego, co chciałeś wiedzieć, a tu nagle wpada gość, który mówi, że tamten film to była podpucha, nowy jest prawdziwy. Tutaj już nie ma ciekawości.

W takim razie pytanie: czy niespodzianki zawsze działają tylko raz?

I tak, i nie – wszystko zależy od tego, jak wykorzystasz ten mechanizm, tym bardziej że przecież łączy się on z mechanizmami, o których pisałem we wcześniejszych artykułach i z tymi, o których jeszcze nie napisałem. Jednak wszystko to dowodzi jednego – zawodzą niespodzianki, które nie są właściwie przygotowane. Bo jeśli chodzi o ciekawość i zaskoczenie, nie mogą one powstawać spontanicznie – ich projektowanie jest trudne i czasochłonne, ale się opłaca.

Być może ktoś chciałby wiedzieć, dlaczego, choć o portalach społecznościowych nie napisałem ani słowa a przecież to do gospodarzy facebookowych profili adresuję tę naukę. Przede wszystkim dlatego, że obejrzałem kilkadziesiąt profili facebookowych różnych firm, żeby znaleźć dobry przykład którym mógłbym tu przed Wami zabłysnąć i nie znalazłem żadnego. Być może właśnie to powinienem potraktować w kategoriach zaskoczenia. Głównym sposobem wykorzystywania Facebooka przez firmy (nie mówię o tych, które po prostu założyły profil i nic z tego nie wynika) jest przekazywanie informacji o konkursach i promocjach. Pomijając fakt, że temu mogą służyć opcje nagród i sklepu na FB, brakuje tu właśnie czegoś, co zatrzymuje uwagę – oczywiście, że możliwość wygrania samochodu, tabletu czy bodaj kosza zupek błyskawicznych z makaronem przyciągnie czyjąś uwagę, ale najczęściej tylko na krótko. Zresztą w podobnych akcjach biorą udział głównie łowcy nagród, a firmy cieszą się z kolejnych lajków, jednak pamiętajcie, że lajk sam w sobie, jeśli nie ma go jak przekuć w dochód, jest praktycznie bezwartościowy z marketingowego punktu widzenia.

Może więc, żeby nie być gołosłowny, w ramach pożegnania podzielę się z Wami kilkoma pomysłami, które można wprowadzić w życie, aby zaskakiwać na fejsbuku. To tylko wstępne szkice, więc musisz dostosować je do swojej branży, ale mają potencjał.

  • Jeśli zawsze publikujesz wpisy tekstowe, złam zasadę, podziel się czasem znalezionym filmem albo linkiem do strony.
  • Jeżeli Twój profil składa się z samych linków do firmowego blogu, postaraj się złamać monotonię i dodać link do innej treści.
  • Od czasu do czasu poproś kogoś, aby zredagował wpis – nawet prosta zmiana języka (tzw. tone of voice – oczywiście w ramach pewnych granic) wnosi powiew świeżości.
  • Przestań traktować FB jak tablicę ogłoszeń, pozwól się czasem skrytykować klientom – do tego są najbardziej nieprzyzwyczajeni.
  • Przyglądaj się działaniom konkurencji i jeśli wiesz, że Twoi znajomi lubią więcej firm z branży, zrób coś, co w tej dziedzinie działalności jest rzadko praktykowane.
  • Jeśli przygotowujesz konkursy, zrób tak, aby nagrody były różnej wartości – dzięki temu użytkownicy będą ciekawi, co tym razem mogą wygrać.

Pamiętaj, że schematyczność nie zawsze jest zła, czasem służy bowiem zachowaniu spójności przekazu, jednak jeśli schemat jest powielany zbyt wiele razy… No cóż, nie mam serca Ci tego powiedzieć wprost, dlatego podzielę się bardzo, bardzo wartościowym Dilbertem: http://dilbert.com/strip/1989-08-05.

Podobne Posty

Polecamy
Rank Tracker
Link Assistant
SEMRush
Brand24

O LukaszZelezny

Prelegent, trener, autor. Head of Organic uSwitchUK. Zajmuje się SEO, PPC i mediami społecznościowymi. Prywatnie fan podróżowania, drum and bassu i szkockiej.

Zobacz również

Marketing w social mediach. Jak zacząć?

To, że w dzisiejszych czasach niemal każda inicjatywa potrzebuje aktywności w social mediach to już …