[ SEOWind.io - pisz treści które rankują się w TOPach ]
Emocje są siłą, która napędza wiele procesów. To właśnie one skłaniają nas do podjęcia jakiejś aktywności lub rezygnacji z innej. Z psychologii wiemy, że treści naładowane emocjonalnie pozytywnie lub negatywnie zostają w pamięci dłużej, niż te neutralne, które łatwo zapominamy. Jeśli więc chcemy skłonić klienta do wyboru naszej marki, skorzystania z naszych usług lub obejrzenia filmu powinniśmy nauczyć się odpowiednio budować napięcie w kluczowych momentach przekazu. Nawet ekspozycja logo w danej sekundzie trwania spotu może wpłynąć na to, że osoba oglądająca je zapamięta lub nie.
O ile wiemy już o tym, że emocje działają na korzyść naszej marki, o tyle wciąż obserwujemy wysiłki, z jakimi zmagają się osoby, których zadaniem jest zweryfikować czy dany przekaz trafi do odpowiedniej grupy docelowej. Wiele z nich wciąż powołuje się na swoje własne odczucia względem np. spotu reklamowego. Do pilotażu można także zaangażować znajomych, biorąc jednak pod uwagę to, że funkcjonujemy we wspólnym otoczeniu dany przekaz, może wywołać podobne odczucia. Wbrew pozorom nie o to chodzi. Tworząc content nieważne czy audio, czy
video pod uwagę bierze się potrzeby odbiorców.
To, co nas rozśmiesza, innych może najzwyczajniej złościć. Przypomnijcie sobie reklamę, która oferowała coś, czego potrzebujecie, nie zdecydowaliście się jednak na transakcję, ponieważ przekaz pozostawił niesmak. O ile producenci środków higienicznych do perfekcji opanowali połączenie dozy wstydu wraz z radością, o tyle inne branże wciąż balansują na krawędzi. Co ciekawe Profesor Doliński zwraca uwagę, że właśnie na poczucie wstydu należy szczególnie uważać w treściach reklamowych, ponieważ
łatwo może przerodzić się ono w emocję złości.
Znany mistrz zarządzania Peter Drucker powiedział kiedyś, że jeżeli nie możesz czegoś zmierzyć, to nie jesteś w stanie tym zarządzać.
Firmy wciąż sobie jednak radzą z określaniem odczuć, jakie wywołuje reklama lub trailer filmowy, jedne mniej inne bardziej. Wiele z nich decyduje się na badania focusowe, w których pyta się respondentów o odczucia względem danego video. Istnieje jednak ryzyko, że badani będą odczuwali presję związaną z obecnością innych osób i nie będą odpowiadać szczerze. Ocena spotu odbywa się po obejrzeniu filmu, tak więc po opadnięciu emocji.
Co więcej, pytanie o kwestie emocjonalne, daje racjonalną odpowiedź. Jesteśmy więc w stanie zmierzyć jedynie deklarację danej
osoby, a nie rzeczywistą reakcję. Warto dodać jednak, że tego typu badania pod względem kosztów wypadają całkiem nieźle i wiele osób ma do nich zaufanie, bo należą do jednych z najstarszych.
Słyszeliście pewnie również o badaniach EEG, polegają one na zaproszeniu respondentów do laboratorium i zamocowaniu na ich głowie sprzętu, który bada aktywność mózgu. W ten sposób można rozróżnić przeżywanie emocji pozytywnych i negatywnych. Obecnie wykorzystuje się do badania odczuć związanych z reklamą także narzędzia wyposażone w sztuczną inteligencję emocjonalną. Na świecie jest około 10 firm, które mają dostęp do takiej technologii, z czego jedna z nich pochodzi z Polski.
Za pomocą kamery wbudowanej w komputer można określić jakie reakcje wzbudził przekaz reklamowy, kiedy, w jakim natężeniu i czy całość wywołuje zaangażowanie, które równoznaczne jest z brakiem nudy. Dzięki temu można zyskać realny obraz sytuacji i zobaczyć, które elementy można ewentualnie poprawić lub wyciąć, a które wywołują zamierzone emocje. Oznacza to, że przetestować można kilka wariantów spotu reklamowego na bardzo dużej próbie (również międzynarodowej), ponieważ test wykonuje się przez internet. Tu jednak również nie obchodzi się bez ograniczeń, ponieważ kamera nie wykrywa skurczów mięśnia jarzmowego u Panów o gęstych brodach, takich respondentów system jednak automatycznie odrzuca.
Specjaliści od marketingu i reżyserzy filmowi mają całą gamę emocji do dyspozycji. Weźmy na przykład dobrze skonstruowaną reklamę Sprite, która została przebadana Quantum Insight. Ten przekaz video został porównany z innymi reklamami z sektora FMCG, na których tle wypadł zdecydowanie powyżej mediany. Zaangażowanie emocjonalne w ten spot wzrasta nawet z 4% do 20% na skutek puenty żartu. Co ważne aktywność ta utrzymuje się aż do pojawienia się hasła reklamowego. Wzrasta więc prawdopodobieństwo jego zapamiętania.
Podsumowując, emocje da się zmierzyć. Można to robić na różne sposoby, zaczynając od tych, w których wykorzystuje się papier i ołówek, kończąc na sztucznej inteligencji emocjonalnej. Badania nad tym zagadnieniem wciąż się poszerzają i pozwalają na odkrywanie nowych metod, coraz bardziej przyjaznych ludziom. W końcu reklamy i filmy powinny umilać nam życie, a nie powodować
frustrację i nudę, należą w końcu do sektora rozrywkowego. Kluczem do znalezienia równowagi w budowaniu przekazu emocjonalnego jest jego zmierzenie i sprawdzenie na dedykowanej grupie docelowej.
